Yeşil Aklamanın 6 Tonu

Şirketlerin olduklarından daha çevre dostu görünmelerini sağlayan yeşil aklamanın dönüştüğü çok-başlı canavar, gezegen üzerinde artık büyük bir tehdit oluşturuyor.

Reklam ve yaratıcı iletişim endüstrisinin en büyük buluşması olarak kabul edilen ve yaratıcı iletişim, reklamcılık ve ilgili alanlarda çalışanlar için küresel bir etkinlik olan (Eski adıyla Uluslararası Reklam Festivali) Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali, 2023 edisyonunda dikkate değer bir protestoya sahne oldu. Yaratıcılıklarını olumlu etki yaratmaya adayan binlerce profesyonelden oluşan ve hızla büyüyen kâr amacı gütmeyen küresel bir ağ olan Creatives for Climate, etkinliğin ve çağın ruhuna uygun bir renk kataloğu tanıttı: Yeşil Aklama Kartelası.

Yeşil Aklama Kartelası, şirketlerin kendilerini gerçekte olduklarından daha çevre dostu gösterdikleri yeşil aklamanın dönüştüğü çok-başlı canavarı incelemek adına son derece kıymetli. Zira yeşil aklama stratejileri giderek daha sofistike hale geldi. Şirketin diğer işlerinin çevreye verdiği zararı hasır altı etmekten kalabalıklar içinde saklanmaya ve sürece en yavaş adapte olanın hızında hareket etmeye kadar uzandı.

Yeşil aklama yanıltıcı olsa da her zaman yasa dışı değil; bazen de yasadaki boşlukları kullanıyor. Şaşırtıcı olan, sivil toplum kuruluşları, medya ve giderek artan şekilde düzenleyiciler tarafından dile getirilmesine rağmen temas ettiği alanları artırması. Peki yeşil aklama nedir?

Bir şirketin gerçekte olduğundan daha iklim dostu ve sürdürülebilir görünmek adına reklam yapması ve kamuoyu mesajı vermesine yeşil aklama (greenwashing) deniyor. Bu strateji aynı zamanda tüketicilerin dikkatini, iş modellerinin ve faaliyetlerinin aslında çevreye çok fazla zarar ve hasar verdiği gerçeğinden uzaklaştırmak için kullanılıyor.

Yeşil Aklamanın Cazibesi

Şirketlerin yeşil aklamayı bir strateji olarak benimsemesinin pek çok nedeni var. Öyle ki kurumsal bilgisizlik dahi yeşil aklamanın ortaya çıkmasını mümkün kılıyor. Bununla birlikte, şirketler sundukları ürünleri tüketiciler için daha cazip hale getirmelidir ki satış hacimlerini artırabilsinler ve/veya fiyat artışlarına olanak sağlayabilsinler. Yeşil aklama taktikleri ile bu başarılabilir. Ayrıca giderek artan sayıda insan, sürdürülebilirlik referansları güçlü şirketlerde çalışmak istiyor.

Sürdürülebilirlik ve Çevresel, Sosyal ve Kurumsal Yönetişim (ÇSKY) fonlarına yatırımlar arttıkça güçlü ÇSKY yeterliliğine sahip şirketler emsallerine göre değerleme primlerinde daha cazip olabiliyor. Öz sermayeleri için daha yüksek fiyat belirleyen ve fon bulmak için elinden daha az hisse çıkarma pozisyonuna gelen şirketlerin sermaye maliyetleri düşüyor. Aynı durum, yatırımcıların sürdürülebilirlik ve ÇSKY hedefleri karşılığında daha düşük getiriyi kabul etmeye hazır oldukları yeşil borç için de geçerli oluyor.

Özcümle, bir şirketin çevresel açıdan daha sürdürülebilir ve titiz görünmesini sağlamak, iddiaların aksi ispatlanmadığı sürece, yalnızca olumlu bir etki yaratıyor. Oysa yanlış çevresel iddialarda bulunmak, yeşil ekonominin gelişimini engelliyor.

Yeşil Aklama Neden Sona Ermeli?

IMF’nin Ekim 2021 tarihli Küresel Finansal İstikrar Raporu’nda yeşil aklamanın neden durdurulması gerektiğine değinildi. Raporda, sürdürülebilir yatırım fonu sektörünün yeşil ekonomiye geçişte önemli bir itici güç olabileceği, yönetim yoluyla geçiş yanlısı kurumsal davranışları destekleyebileceği ve geçişi teşvik edebilecek firmaların yatırım harcamalarını potansiyel olarak artırabileceği belirtildi. Ancak yatırım yöneticilerinin ve finansörlerin karşılaştığı veri boşlukları, kurumsal yeşil aklama riski, çoklu açıklama standartları ve küresel olarak kabul edilmiş taksonomilerin eksikliği gibi bazı engellere de işaret edildi. Geçişi destekleyen yatırım stratejilerini engelleyecek ve sermayenin yanlış dağıtımına yol açabilecek olanlar, bu sorunlardı. Daha kötüsü, yanıltıcı beyanlar sayesinde olumsuz çevresel uygulamar finanse edilmeye devam ettirilebilirdi.

Yeşil Aklamanın 6 Tonu

1

Yeşil Kalabalık

Yeşil kalabalık (greencrowding), keşfedilmekten kaçınmak için bir kalabalığın içinde saklanabileceğiniz inancı üzerine kuruludur ve rakamların güvenliğine bel bağlar. Eğer geliştirilen sürdürülebilirlik politikaları varsa grubun en yavaş olanının hızında hareket etmesi olasıdır.

Yeşil kalabalık, hükümetlerin ve şirketlerin değişimi etkilemek adına güçlerini birleştirdiği çevre sorunları ittifakları da dahil olmak üzere farklı türden gruplar tarafından benimsenebilir. Planet Tracker tarafından yapılan bir araştırma bu anlamda dikkate değerdir.

Atıkları Sonlandırma İttifakı (Allience to End Plastic Waste, AEPW) grubunun Küresel Plastik Kirliliği Anlaşması için bir müzakere çerçevesi oluşturulmasına karşı lobi yapan Amerikan Kimya Konseyi (American Chemistry Council, ACC) ile çok yakından bağlantılı olduğu tespit edildi. OECD 2060 yılına kadar 1.014 milyon ton geri dönüşüm öngörürken AEPW, faaliyetinin ilk üç yılında küresel plastik üretiminin %0.0004’ünden daha azını geri dönüştürdü. Buna ek, ittifaktaki en büyük 10 tek kullanımlık plastik üreticisi firma, kendi plastik atıklarının %99,99’unu ne topladı ne geri dönüştürdü. Bu büyük üreticiler 2019 senesinde neredeyse 32 milyon ton atık üretirken ittifak ilk 3 yılında 4000 ton plastik atık topladı ve geri dönüştürdü. Son olarak, grubun ilerleme raporlarının hiçbiri şeffaf, ölçülebilir ve denetlenmiş bilgiler sunmuyordu.

Yeşil kalabalık bu açıdan son derece akıllıca bir strateji; zira yatırımcılar ve medya doğal olarak bu gruplarla ilişkilendirilen -ister sadece imzacıların sayısı ister kümülatif yatırım olsun- büyük sayıların cazibesine kapılabiliyor. Bununla birlikte, bu stratejiye karşı dikkatli olunması tavsiye ediliyor; hızlı bir şekilde durum tespiti yapılması ve belirtilen hedeflere yönelik ilerlemenin yakından izlenmesi gerekiyor.

2

Yeşil Aydınlatma

Yeşil aydınlatma (greenlighting), şirket iletişimlerini, dikkatleri farklı yerlerde yürütülen ve çevreye zarar veren işleyişten uzak tutmak adına, ne kadar küçük olursa olsun faaliyetlerinin veya ürünlerinin çevreci özelliğini öne çıkarmak için kullanmasıdır.

TOTAL 2021 senesinde TotalEnergies olarak yeniden markalaştığında Twitter’da #MoreEnergiesLessEmissions etiketini kullanarak ve iklim değişikliğine nasıl uyum sağladığına atıfta bulunarak bir tanıtım yaptı. Petrol üretimini sürdürme ve gaz üretimini artırma planları devam eden TotalEnergies’in bu yeşil aydınlatma hareketi, Avrupa Haksız Tüketici Uygulamalı Direktifi kapsamındaki ‘yanıltıcı uygulama yasağını’ ihlal ettiği gerekçesiyle yargıya taşındı. Davada TotalEnergies’in 2050’ye kadar daha fazla fosil yakıt üretmeyi planladığı ve net sıfır hedefini ulaşılamaz hale getirdiği iddia edildi.

Son zamanlarda bu stratejileri izleyen ve inceleyen bir kurum daha var: Birleşik Krallık’taki Reklam Standartları Kurumu (Advertising Standarts Authority, ASA). HSBC’nin COP26 dönemindeki reklamlarında bankanın ‘müşterilerimizin net sıfıra geçişine yardımcı olmak için küresel olarak 1 trilyon dolara kadar finansman ve yatırım sağlamayı hedeflediği’ ve ‘ömürleri boyunca 1,25 milyon ton karbonu hapsedecek 2 milyon ağaç dikilmesine yardımcı olduğu’ yönündeki iddiaları bu kurum tarafından incelendi. ASA, tüketicilerin HSBC’nin ‘çevresel fayda çalışmaları hakkında niteliksiz iddialarda bulunurken aynı zamanda karbondioksit ve diğer sera gazı emisyonlarına önemli katkılarda bulunan ve gelecekte de uzun yıllar boyunca devam edecek olan işletmelerin finansmanına dahil olacağını’ beklemeyeceklerini savunarak şikayetlerini onayladı.

3

Yeşil Kaydırma

Yeşil kaydırma (greenshifting), şirketlerin tüketicinin hatalı olduğunu ima etmesi ve sorumluluğu karşı tarafa atmasıdır.

Petrol ve doğalgaz devi Shell, Kasım 2020’de insanlara ‘dünyanın karbon emisyonlarını azaltmaya yardımcı olmak için’ ne yaptıklarını sordu. ABD Kongre Üyesi Alexandria Ocasio-Cortez de buna cevaben “Shell’in SİZE emisyonları azaltmak için SİZİN ne yaptığınızı sorma cüreti” başlıklı bir kaleme alarak şirketin emisyonlarının gezegene verdiği zararın onlarca yıldır farkında olduğunu iddia etti.

Mayıs 2021’de Harvard araştırmacıları Geoffrey Supran ve Naomi Oreskes, ExxonMobil’in kullandığı dil üzerine bir çalışma yayınladı. İletişiminde ve akademik makalelerde ExxonMobil’in sıklıkla ‘fosil yakıt’ gibi ifadeler kullanmasına ve ürünlerinin küresel ısınmada oynadığı büyük rolü kabul etmesine rağmen şirketin kamusal iletişiminin ‘tüketiciler’, ‘talep’ ve ‘enerji verimliliği’ üzerine odaklandığını ve dolaylı olarak başka bir yeri işaret ettiğini tespit ettiler.

Umarız şirketler adına çalışan reklam ajansları, tespit edilmesi en kolay yeşil aklama stratejilerinden olan yeşil kaydırmayı benimseme konusunda daha temkinli davranırlar.

4

Yeşil Etiketleme

Yeşil etiketleme (greenlabelling), pazarlamacıların bir şeyi yeşil veya sürdürülebilir olarak adlandırması; ancak daha yakından incelendiğinde sözlerinin yanıltıcı olduğunun ortaya çıkmasıdır.

SC Johnson’ın Windex Sirke Okyanus Plastiği şişesi 2019 senesinde piyasaya sürüldüğünde %100 okyanus plastiğinden üretilen dünyanın ilk cam temizleyici şişesi olduğu iddia edildi. Daha sonra bir dipnotla ‘okyanus plastiği’ tanımı ‘okyanusa bağlı plastik’ olarak genişletildi. Zira Okyanusa Bağlı Plastik sertifikalı plastik, bir okyanusun veya okyanusa açılan bir su yolunun 30 mil içinde toplanan geri dönüştürülmüş plastikti.

Halihazırda KLM Royal Dutch Airlines aleyhine, müşterilerini CO2ZERO programı aracılığıyla karbon kredisi satın alarak uçuşların çevreye verdiği zararı dengelemeye ve azaltmaya teşvik ederek yanıltıcı iddialarda bulunduğu gerekçesiyle, açılmış bir dava bulunuyor. Davada, denkleştirme satın almalarının uçuşun çevresel etkilerini ortadan kaldırdığına dair güvenli bir kanıt olmadığı iddia ediliyor.

Yeşil etiketleme, yeşil aklamanın en sık rastlanan hali. Öyle ki Avrupa Komisyonu, “günümüzde tüketiciler, şirketler ve diğer piyasa aktörleri için ürünlerin ve şirketlerin çevresel performansına ilişkin çok sayıda çevreci etiketi ve girişimi anlamlandırmanın zor olduğunu” belirterek odağına bu konuyu aldı. Komisyon, AB’de 200’den, dünya genelinde ise 450’den fazla çevreci etiketin aktif olduğunu, sadece karbon emisyonları için yaygın olarak kullanılan 80’den fazla raporlama girişimi ve yöntemi bulunduğunu iddia etti. Yaygın kullanılanlar arasında ‘biyo’, ‘doğadan’, ‘doğal’, ‘yeşil’ ve ‘çevre dostu’ gibi terimler yer alıyor. Bu terimleri anlamlandırmaya çalışan sadece Avrupa Komisyonu değil; ABD Federal Ticaret Komisyonu da diğer hususların yanı sıra, çeşitli çevresel iddiaların doğruluğunu araştırıyor.

5

Yeşil Durulama

Yeşil durulama (greenrinsing), bir şirketin çevresel, sosyal ve kurumsal hedeflerini -erişilmeden önce- düzenli olarak değiştirmesidir.

Planet Tracker, hem Coca-Cola’nın hem de PepsiCo’nun böyle bir strateji izlediğini tespit etti. Bu iki şirketin geri dönüşüm hedeflerini, hedef belirlenen tarihten önce hangi sıklıkta değiştirdikleri bir rapor olarak yayınlandı. Geçtimiz 5 sene içinde PepsiCo geri dönüşüm hedeflerini 3 kez, Coca-Cola ise 2 kez güncelledi. Hedef tarih ileri atılırken hedef limit de bir öncekine göre yükseltildi. Sürekli değiştirilen hedeflere ek, her iki global marka hedeflerine neden ulaşamayacaklarına dair riskleri de belirledi; Coca-Cola 47, PepsiCo 13 risk açıkladı.

Yeşil durulama, yeşil aklamanın nasıl giderek sofistike hale geldiğini görmek açısından son derece mühim bir strateji. Kökenini bulmak içinse iddialı hedefler koyan ancak bunları gerçekleştirmeyen, söylemleri sürdürülebilirlik sonuçları ile uyuşmayan şirketlerde aranmalı.

Son yıllarda sürdürülebilirlik ölçütlerinde, iddialarında ve hedeflerinde bir patlamaya tanıklık ettik; ancak bunların çoğu ya doğrulanmadı ya da ulaşılması zaten mümkün değil. Net Zero Tracker, borsada işlem gören en büyük 2000 şirketten sadece 702’sinin net sıfır hedefi olduğunu ortaya koydu. Bunların sadece %65’i yani 456’sı asgari prosedürel raporlama standartlarını karşılıyordu. 700’den fazla şirketin yaklaşık yarısının net sıfır hedeflerinin kurumsal strateji belgelerinde veya yıllık raporlarında yer aldığını, geri kalanının ise hedeflerini sadece duyurmakla yetindiği bildirildi.

6

Yeşil Sükunet

Yeşil sükunet (greenhushing), kurumsal yönetim ekiplerinin yatırımcıların denetiminden kaçmak için eksik raporlama yapmasını veya sürdürülebilirlik kimliklerini gizlemesini ifade eder.

South Pole tarafından yapılan bir ankette 1200 küresel sürdürülebilirlik yöneticisinin yaklaşık dörtte birinin iklim konusundaki ‘başarılarını ve kilometre taşlarını asgari düzeyin ötesinde ya da Bilime Dayalı Hedefler girişiminin gerektirdiği şekilde kamuoyuna açıklamadığı’ tespit edildi.

Geçtiğimiz aylarda HSBC, Amundi ve BlackRock da dahil olmak üzere bir dizi büyük varlık yönetimi şirketi 9. madde fonlarından (9. madde fonları, hedefleri arasında özellikle sürdürülebilir yatırımlar olan fonlardır; koyu yeşil fonlar olarak da bilinirler) bazılarını 8. madde (8. madde fonları çevresel veya sosyal özelliklerin yanı sıra iyi yönetişimi teşvik eden ancak bunları kapsayıcı bir hedef olarak belirlemeyen fonlardır; açık yeşil fonlar olarak bilinirler) sınıflandırmasına indirdi. Bu durumun 2023 senesinde yalnızca AB’de yürürlüğe girecek olan Sürdürülebilir Finansman Açıklama Yönetmeliği’nin (Sustainable Finance Disclosure Regulations, SFDR) yeni düzenleyici teknik standartlarına varlık yöneticilerinin verdiği tepkinin bir göstergesi olduğu iddia edildi. Firmalar bunun yalnızca aşırı katı bulunan düzenlemeye bir tepki olduğunu öne sürse de alternatif bir yorum, bu not indirimlerinin 9. madde incelemesinden kaçınmak için yapıldığını savunuyor.

Yeşil sükunet, bir yeşil aklama biçimi olarak görülmese de aslında hiç masum değil. Hatta stratejilerin ne kadar incelikli kurgulandığı hakkında da fikir veriyor. Yönetim ekipleri, örneğin, şirketin sürdürülebilirlik performansının resmi açıklamalarının gösterdiğinden daha güçlü olduğunu öne sürerek, kendilerini yatırımcı incelemesine tabi tutmadan yeşil bir değer artışı elde etmeye çalışıyor olabilir. Verimsiz fiyatlandırma arayışında olan yatırımcılar, şirketin birçok kişinin inandığından daha sürdürülebilir olduğunu ve bu nedenle düşük fiyatlandırıldığını ima ettiği için yeşil sükunete boyun eğebilir. Ya da sürdürülebilirlikle bağlantılı konularda yoğun aktif katılımla karşı karşıya kalabilecek yöneticiler, çevresel, sosyal ve yönetimsel politikalarını doğrulamak zorunda kalmadan bunu bir savunma mekanizması olarak kullanabilir.

Yeşil Aklamaya Karşı Global Denetim Mekanizmaları

Global ölçekte baktığımızda düzenleyici kurumların sorunu tanımlayarak, bilgi toplayarak ve bilinçli seçimler yapılmasını sağlayacak yeni düzenlemeler önererek yeşil aklama sorununu ele aldığını görüyoruz. Buna öncülük edenlerse AB, Birleşik Krallık ve ABD.

AB’nin Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi, AB Taksonomisi ve Yeşil Geçiş için Tüketicileri Güçlendirme Direktifi önerisi ile Birleşik Krallık’ın İklimle İlgili Finansal Açıklamalar Görev Gücü ve Yeşil Talepler Kodu düzenlenmiş çevresel, sosyal ve kurumsal raporlamaların merkezinde duruyor. ABD’de hem şirketler hem de fonlar için yeşil aklama konularına odaklanansa Güvenlik ve Borsa Komisyonu. Komisyon Mart 2021’de yatırımcıların artan güveni ile tutarlı olarak suistimalleri proaktif olarak belirlemeye yönelik girişimler geliştirmek adına İcra Bölümü bünyesinde İklim ve ÇSKY Görev Gücü’nü kurdu. Diğer yandan Avustralya, ülkenin menkul kıymetler düzenleyicisi pozisyonundaki Avustralya Menkul Kıymetler ve Yatırımlar Komisyonu’nun Haziran 2022’de yayınladığı ‘Sürdürülebilirlikle ilgili ürünler sunarken veya tanıtırken yeşil aklamadan nasıl kaçınılır?’ konulu bilgi notunun ardından yakın zamanda yeşil aklamaya ilişkin yasaları yürürlüğe koydu. Singapur’da Singapur Para Otoritesi, denetim çerçevesi ile süreçlerine çevresel riski bireysel firmalar ve sistem genelinde aşamalı olarak entegre etti. Japonya Finansal Hizmetler Ajansı, kısa süre önce ÇSKY yatırım ortaklarına ilişkin finansal araçlar, işletme operatörleri ve benzerleri için denetim kılavuzlarına yanıt verilmesi çağrısında bulundu.

Çok-başlı Canavara Karşı Çok-yönlü Saldırı

Yatırımcıların yeşil aklama konusunda birçok açıdan oldukça dikkatli olması şart. Zira denetim mekanizmaları global ölçekte işletiliyor. ÇSKY portföyleri, yanıltıcı ve giderek sofistike hale gelen yeşil aklama uygulamalarına ışık tutan finansal düzenleyiciler tarafından inceleniyor. Tüketicileri temsil eden düzenlemeler de aynı şekilde denetime tabi tutulmaya başlandı. Müşterilerin yanlış yönlendirilip yönlendirilmediğini belirlemek adına şirketler tek tek analiz ediliyor.

Yeşil aklamanın modern zamanların en büyük yanlış pazarlama skandallarından biri olup olmayacağını beraber göreceğiz.