‘Biyo’ ve ‘Yeşil’ Sandığınız Anlama Gelmiyor Olabilir

Markaların çevresel sürdürülebilirlik iddialarını öne çıkarmak için kullandığı kelimeler yanıltıcı ve doğrulanamayacak nitelikte olabilir. Hal böyleyken moda bir sözcüğü gerçek bir iddiadan nasıl ayırabilirsiniz?

Yeşil. Biyo. Doğal. Temiz. Organik. Çevre-dostu. Sürdürülebilir. Bunlar, ilan panolarında, internette ve televizyonda sıkça yüzleştiğimiz kelimeler. Reklamların her yerine nüfuz eden ve market raflarındaki ürünlerin üzerinde beliren kelimeler. Peki ama tam olarak ne anlama geliyorlar ve şirketler bu kelimeleri çevre bilinci yüksek müşterileri kendilerine çekmek için nasıl kullanıyor?

Kelimelerin Ardına Gizlenen Yeşil Aklama

İklim hareketine yönelik artan kamuoyu desteği, kurumsal iklim beyanlarında bir artışa yol açarak tüketicilerin iyi çevre uygulamaları ile yanıltıcı beyanlar arasında ayrım yapmasını giderek zorlaştırdı. Yeşil aklama olarak adlandırılan bu uygulamanın ortak paydası, gri bir bölgeden faydalanması; yanıltıcı olmasının yanında doğruluk payının da bulunabilmesi.

İsviçre’deki Universita della Svizzera Italiana’da kurumsal sosyal sorumluluk ve iş etiği profesörü olan Peter Seele, “Bu (gri bölgeden faydalanma) yeşil aklamanın hileli kısmı ve şirketlerin bundan sıyrılabilmesinin de esas nedeni” diyor. Avrupa Birliği ve ulusal tüketici koruma yetkilileri tarafından yapılan bir araştırma, online pazarlamada yeşil aklamanın son derece yaygın olduğunu ortaya koydu. Şirketlerin internet sitelerindeki pek çok çevreci iddianın abartılı, yanlış ve potansiyel olarak yasa dışı olduğu tespit edildi. AB Komisyonu 2021’de online ticaret yapan şirketler üzerinde yaptığı analizde 344 ‘görünüşte şüpheli’ iddiayı değerlendirdi ve vakaların %42’sinin yanlış, aldatıcı veya AB kuralları uyarınca haksız ticari uygulamalar olarak nitelendirilebileceğini ortaya kondu.

Seele’e göre yeşil aklamanın en yaygın belirtisi, muğlak bir dil. “Markalar, işletmelerini çevreye duyarlı göstermek için ‘yeşil’, ‘sürdürülebilir’ veya ‘çevre dostu’ gibi muğlak sözcükler kullanabilir; ancak bunlar kanıtlanmadığı sürece kendi başlarına pek bir anlam ifade etmezler,” diyor. “Sürdürülebilirliğin ne olduğuna dair nihai bir tanım yok. Bu boş bir kelime.”

Bir diğer eğilim, şirketlerin sürdürülebilirliği tüketicilerin önem verdiği kişisel sağlık gibi diğer konularla ilişkilendirmesi. Sürdürülebilirlik danışmanı ve Ethical Business Book’un yazarı Sarah Duncan, “‘Sağlıklı’ terimi çok kolay bir şekilde ‘gezegen’, ‘insan’ ve ‘yaşam tarzı’ ile ilişkilendirilebilir” diyor. “Gıda ve kozmetik endüstrisi, ürünlerini hem gezegen hem de insan sağlığı için iyi olarak göstermek adına ‘temiz’, ‘saf’ ve ‘doğal’ gibi kelimeler kullanıyor.”

Yeşil aklama moda endüstrisinde de oldukça yaygın. Kampanya grubu Changing Markets Foundation tarafından hazırlanan bir rapora göre, aralarında en büyük iki hızlı moda devinin de bulunduğu Avrupalı moda markalarının çevreyle ilgili iddialarının %59’u asılsız ya da tüketicileri yanıltıcı nitelikte ve Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Kurumu (Competition and Markets Authority, CMA) tarafından belirlenen kurallara aykırı. CMA’nın kılavuz ilkeleri, iddiaların markanın, ürünün, işletmenin veya hizmetin tüm yaşam döngüsünü yansıtması ve dayanıklılık ile elden çıkarılabilirlik bilgilerinin açıkça belirtilmesi ve etiketlenmesi gibi kriterleri içeriyor.

Dünya Doğayı Koruma Vakfı (World Wide Fund for Nature, WWF) tarafından hazırlanan bir rapora göre, bir jean üretmek için yaklaşık 1 kg geleneksel pamuk tiftiği gerekiyor; bu da ortalama 8.500 litre su anlamına geliyor.

Florida Üniversitesi’nde reklamcılık profesörü olan Sigal Segev, markaların giysilerindeki malzemelerin sürdürülebilirliğini vurgulamaya hevesli olduklarını ve ‘organik’, ‘doğal’, ‘geri dönüştürülebilir’ veya ‘geri dönüştürülmüş’ gibi kelimeleri sıklıkla kullandıklarını belirtiyor:

“İnsanlar organik ile çevre dostu olanı karıştırma eğiliminde. Belki pamuğu yetiştirirken böcek ilacı kullanmıyor, ama sonra ne oluyor? Ürünün yaşam döngüsünde pek çok aşama var; pamuğu hasat ettikten ve işledikten sonra ne oluyor?”

Organik pamuk verimi, geleneksel pamuk veriminden düşük olabiliyor. Bu da üretilen her bir kilogram pamuk için daha fazla su ve araziye ihtiyaç duyulduğu anlamına geliyor. Pamuk genellikle dünyanın kuraklık baskısı altında olan bölgelerinde yetiştirildiği için, organik olsun ya da olmasın, üretimi bu kırılgan çevre üzerinde baskı yaratıyor. Dünya Doğayı Koruma Vakfı (World Wide Fund for Nature, WWF) tarafından hazırlanan bir rapora göre, bir jean üretmek için yaklaşık 1 kg geleneksel pamuk tiftiği gerekiyor; bu da ortalama 8.500 litre su gerektiriyor.

Moda endüstrisinde bir reform yapılması gerektiğini savunan ve bunun için kampanyalar yürüten kar amacı gütmeyen oluşum Fashion Revolution’un kurucu ortağı ve küresel kreatif direktörü Orsola de Castro, çevreyle ilgili sık kullanılan sözcüklerin birçok moda markasının hızlı tüketimden beslenen iş modelinden nasibini aldığını belirtiyor: “Aynı miktarda malzeme üretseydik, ama hepsi organik olsaydı dünya daha iyi bir yer olur muydu? Muhtemelen olmazdı; çünkü aşırılıktan doğan her şey, aşırı karbon ayak izine sahip olacaktır.”

“Kimyasallara bulanmış malzemeler hâlâ doğal mıdır?” diye soruyor Castro ve ekliyor: “Sürecin başında doğal olabilirler, ama sonunda değiller. Polyester, geri dönüştürülmüş olsun ya da olmasın, yine de milyonlarca mikrofiber içeriyor.”

Uluslararası Doğa Koruma Birliği (International Union for the Conservation of Nature, IUCN), dünya okyanuslarına karışan mikroplastiklerin %35’inin sentetik mikrofiberler şeklinde tekstil ürünleri tarafından üretildiğini tahmin ediyor. Plymouth Üniversitesi tarafından yapılan bir çalışma, tek bir çamaşır yıkama işleminin atık suya 700.000’den fazla mikrofiber salabildiğini ortaya koyuyor.

Tüketiciler Yeşil Aklamaya Karşı Duyarlı Mı?

Almanya’daki Friedrich-Alexander Üniversitesi’nde uluslararası yönetim kürsüsü başkanı olan Dirk Holtbrügge, markaların tüketicilerin sosyal sorumluluk ve çevre bilincine hitap eden olumlu bir dil kullandığını söylüyor. “Zıtlıklar içinde düşünme eğilimindeyiz. Yeşil her zaman olumlu, gri ise her zaman olumsuzdur,” diyor ve ekliyor: “Ve biz, yeşil ürünleri teşvik eden şirketlerin olumlu bir şey yaptığını varsayarız.”

Aynı şekilde ‘biyolojik olarak parçalanabilir’ (biodegradable) veya ‘biyo-temelli’ (biobased) gibi kelimelerde kullanılan biyo- ön eki, tüketicilerde olumlu duygular uyandırır ve ‘organik’ gibi daha belirsiz terimlere yönelik hissiyatın değişmesine yardımcı olabilir. Eko- ön ekinde de benzer yönelimler gözlenmektedir.

Sürdürülebilirlik birçok tüketici için öncelik haline geldikçe markalar da bundan faydalanmaya devam ediyor. Unilever’in beş ülkede 20.000 kişiyle yaptığı pazar araştırması, tüketicilerin üçte birinin sosyal veya çevresel fayda sağladığına inandıkları markalardan alışveriş yapmayı tercih ettiğini ortaya koyuyor. Ankete katılanların %21’i, sürdürülebilirlik kimliklerini ambalajlarında ve pazarlamalarında daha açık bir şekilde vurgulamaları halinde diğer markaları da aktif olarak tercih edeceklerini söylüyor.

“Yeşil aklama sözcükleri neden bu kadar ikna edici?” diye soruyor Duncan; “Belki de kolayca ikna olmak ve doğru satın alma kararını verdiğimizi hissetmek istediğimiz içindir. Zira pazarlama ekipleri, tüketicilerin duymak istediği kelimeleri bulmaya çalışıyor.”

“Yeşil, pek çok açıdan, yeni siyah,” diyor Segev ve devam ediyor: “Bir statü sembolü haline geldi ve çevreye duyarlı bir tüketici olmak, insanların benlik duygusuna katkıda bulunuyor.”

Teksas’taki Baylor Üniversitesi tarafından bir araştırma ile 60 yaş ve üzeri tüketicilerin hibrit otomobil satın alma motivasyonları analiz edildi. Memnuniyetlerinin, değer ve fiyatın yanı sıra prestij ve gurur gibi sosyal değerlerden de etkilendiği tespit edildi. Araştırmacılar, “Bulgular, yaşlı tüketicilerin hibrit otomobil kullanırken başkalarına nasıl göründükleri konusunda endişe duyduklarını gösteriyor. Hibrit araç kullanmanın, bu araçları kullanan kişilerin kendilerine dair olumlu bir imaj oluşturduğuna inanıyorlar” diyor.

Yeşil aklama iddiaları tüketicilerin suçluluk duygusuna da hitap ediyor. “İnsanlar, ‘bu sadece kendim için değil, gelecek nesiller için de yapabileceğim en az şey’ diye düşünüyor,” diyor Segev. Duncan ise, “Bu iddialar aşırı tüketimimiz ve tüketiciliğimiz konusunda kendimizi daha iyi hissetmemizi sağlıyor. Ancak gerçek şu ki, hepimiz daha az satın almalıyız.” ifadelerini kullanıyor.

Bir de çoğu tüketicinin bu iddiaları kontrol edecek ve ayrıntılara bakacak durumda olmadığı gerçeği söz konusu. Holtbrügge, “Markalar tarafından ortaya atılan iddialara güvenmek zorundayız; çünkü bunları kontrol edecek ve doğrulayacak zamanımız, kaynaklarımız veya uzmanlığımız yok” diyor.

Capgemini Araştırma Enstitüsü tarafından dünya çapında 7500 yetişkinle yapılan bir ankette, katılımcıların neredeyse yarısı ürünlerdeki sürdürülebilirlik iddialarını doğrulamak için gerekli bilgiye sahip olmadıklarına inanırken %44’ü bu iddialara güvenmediklerini belirtiyor.

Segev, meşru ve yanıltıcı iklim iddialarında genellikle aynı dilin kullanıldığını, bunun da tüketicinin ikisini birbirinden ayırt etmesini çok zorlaştırdığını söylüyor. Bunu da 2020’de yapılacak bir çalışma için deney yaparken keşfetmiş. Segev, diğer araştırmacılarla birlikte bir dondurucu poşeti reklamı seçmiş ve iki versiyon hazırlamış: Biri, ABD Federal Ticaret Komisyonu’nun Yeşil Kılavuzları’na uyan ve doğrulanmış, net iddialar içeren; diğeri ise ‘%25 daha az plastikle üretilmiştir’ gibi aynı ama doğrulanmamış iddiaları içeren. Deneyin sonunda katılımcılar iki reklam arasında bir ayrım yapamadı ve yanıltıcı reklamı meşru versiyondan daha az aldatıcı olarak değerlendirdi. Segev, “Yalnızca onlara yeşil aklamayı nasıl tespit edeceklerine dair yönergeler verdiğimizde aradaki farkı anlayabildiler” dedi.

Seele, tüketicilerin yeşil aklamayı ortaya çıkarma sorumluluğu olduğunun altını çiziyor: “Ne kadar az insan sesini yükseltirse, yeşil aklama ile karşılaşma ihtimalimiz o kadar artar.”

Tüketiciler Yeşil Aklamadan Nasıl Kaçınabilir?

Duncan, desteklenmeyen belirsiz iddialara veya daha fazla bilgi vermeyen yeşil ambalaj ve etiketlere karşı dikkatli olunması gerektiğini söylüyor: “Tüketiciler, bir markanın sürdürülebilirlik sicili hakkında daha fazla bilgi edinmek için Ethical Consumer gibi internet sitelerini kullanabilirler. Bu mecra her alanda perde arkasına geçiyor ve ürünleri tanımak için iyi bir yol sunuyor.”

Sürdürülebilir Giyim Koalisyonu tarafından başlatılan ve moda endüstrisindeki şirketlerin tedarik zincirleri boyunca sürdürülebilirlik kayıtlarını değerlendiren Higg Index gibi belirli sektörler için şeffaflık araçları da bulunuyor. Koalisyonun yöneticisi Amina Razvi, “Verileri tüketicilerin ellerine teslim ediyoruz. Doğrulamayı kontrol etmek için bir ürünün iddiasına tıklayabilirler” diyor.

Üçüncü taraflarca verilen çevre sertifikaları, yeşil iddiaların doğruluğunu kontrol etmek ve satın aldıkları ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen tüketiciler için mevcut başka bir araç. Yeşil aklama iddialarından endişe duyan birçok şirket, iklim iddialarını meşrulaştırmak için Global Ecolabelling Network ve Climate Neutral gibi bağımsız kuruluşlara başvuruyor.

Ancak pek çok şirket ve sektör kendi sertifikalarını ve ölçütlerini geliştirdiği için etiketler kafa karıştırıcı olabiliyor. Örneğin Parisli kozmetik devi, her ürüne karbon ve su ayak izinin yanı sıra yaşam döngüsü boyunca kullanılan ambalaja dayalı bir A-E sıralaması veriyor. Seele, bunun bir tür ‘iç düzenleme’ olduğunu ve sınırları bulunduğunu söylüyor:

“Sertifikalar da yeşil aklamanın bir parçası olabilir. Bazıları güvenilirdir, bazıları ise değil.”

Changing Markets Foundation tarafından 2022 senesinde yayınlanan bir raporla Birleşik Krallık’taki en büyük 10 üçüncü parti sertifika programı incelendi ve sertifikalarının nasıl ölçüldüğü konusunda ne kadar net (şeffaf ve bağımsız) olduklarına göre puanlandı. Rapor ile 10 programdan 5’inin, faktörlerinin %50’sini veya daha fazlasını net bir şekilde ele almadığı tespit edildi ve programların sertifikalarını bağımsız olarak doğrulamanın zor olduğu sonucuna varıldı.

Holtbrügge, “Ortalama bir tüketici, bağımsız bir kuruluşun bu ürünü denetlediğini ve doğrulayıp doğrulamadığını gerçekten anlayamaz” diyor.

Casto’nun bakış açısı ise dikkate değer: “Ben her zaman sansasyonelliğe dikkat ederim. Sürdürülebilir çözümler genellikle sessizdir.”