Logosuz Lüks Geri Geliyor

•

31.05.2020

Yazı Boyutu:

Koronovirüs sonrası tüketici tercihlerinde görülecek değişimleri inceledik.

Millennial jenerasyonunun tüketime katılmaya başlaması ile lüks sektöründe büyük değişiklikler yaşandı. Bunlardan biri “deneyim”in hızla artan önemi oldu. Yeni deneyimler yaşamayı yeni ürünler satın almaya tercih eden bu nesil, Instagram’‘da paylaşabilecekleri an’ların peşine düştü. Diğer jenerasyonların da onlara katılmasıyla artan talebe, markalar da hızla kendilerini adapte edip ürün değil deneyim satmaya başladılar. Yaşanan bu kriz ile birlikte ise işler değişti. Tüketiciler, en azından ilk etapta, tekrar satın alma içgüdüsü ile hareket edecekler. Bu noktada ise iki farklı yönde eğilimler gözlenmesi bekleniyor. 2. Dünya Savaşı ve 2008’deki ekonomik krizde olduğu gibi, tüketicilerin bir kısmı hissettikleri anksiyete ile mücadele etmek için tüketim yolunu tercih edecekler.

{773064}

Belirsizliğin hakim olduğu ve bireylerin olaylar üzerinde kontrol sağlayamadığı bu dönemde, bu grup adeta meydan okurcasına alışveriş yapacaklar. Duygusal hareket edip “ben buradayım” demek ve var olduklarını kanıtlamak için tüketmek isteyecekler. Kimlik kaygılarıyla ilişkilendirilebilecek bu durum, en azından geçici bir duygusal rahatlama sağlayacaktır. Kendini gösterme amacı taşıyan bu alışverişler esnasında tercih edilen ürünlerin de bu amaca hizmet etmesi beklenebilir. Öte yandan, başka bir grup ise tam tersi yöne gidip bilinçli tüketimi tercih edecekler. Rasyonel tercihler yapacak olan bu grup dünyaya ve kendilerine minimum zarar verecek ürünlere öncelik tanıyıp “Az, çoktur.” felsefesi ile hareket edecekler. Fonksiyonelliğe ve kaliteye atfettikleri önem artarken, dönemin şartlarının bilincinde hareket edip bağırmayan tercihler yapacaklar.

Logosuz Lüks Geri Geliyor

Salgın sonrasında tüketicilerin normale döneceği düşünülse de, bu normal tanımının eskisinden farklı olacağı ortada. 2008 ekonomik krizinde olduğu gibi, bu kriz sonrasında da lüks utancı (luxury shame) ile birlikte “silent luxury” dediğimiz kavram yani logosuz, bağırmayan markalar ve tasarımlar öne çıkacak. Tüketicilerin “yatırım” niteliği taşıyan ürünleri tercih edecek olmasının temel sebeplerinden bir diğeri ise bilinçli ve sürdürülebilir tüketime verilen önemin artması olacak. Bilinçli tüketime yönelen tüketiciler arasında sadeleşme arzusu görülecek ve lüks tüketimini “Az olsun ama iyisi olsun” bakış açısı yönetecek. 3-5 ay para biriktirip 5000 liralık bir ayakkabı alma dönemi uzunca bir süre için sona ererken, lüks tüketimi; minimum 1 milyon dolar nakiti olan HNWI (High Net Worth Indivudual) ve 30 milyon dolar ve üzerinde varlığı olan UHNWI (Ultra High Net Worth Indivudual) olarak adlandırılan gruplar tarafından domine edecek. Lüksün kısmen kitlelere daha ulaşılabilir hale gelmesiyle zaten bir süredir konvansiyonel statü sembollerinden uzak durmaya başlamış olan bu grubun önceliği ise üst düzey kalite, zanaatkarlık ve heritage olacak.

{773060}

Kriz sonrasında normale dönmeye başlayan Çin’den gelen haberler de bunu destekler nitelikte. Mağazaların açılması ile satışlarında geçtiğimiz seneye kıyasla artış görenler Hermes ve Louis Vuitton gibi köklü lüks markaları oldu. Benzer bir eğilim 11 Eylül saldırıları sonrasında New York’ta da yaşanmış ve Hermes’in satışlarında ciddi bir artış görülmüştü. Elbette, bu eğilimin lüks moda markaları için ciddi sonuçları olacak. Lüksün birçok kuralını yerine getirmediği halde; celebrity dostları ve havalı partileri ile geçmişte adından sıkça söz ettiren Dolce& Gabbana gibi markaların varlığı sorgulanacak. Öte yandan, ham madde ve işçilik kalitesinden ödün vermeyen ve bunun bir sonucu olarak sınırlı dağıtım kanallarını tercih eden Loro Piana, Brunello Cucinelli, Brioni gibi niş markalar dönemin kazananı olacak. Kısacası, gösteriş yerini logosuz lükse bırakacak.