Metaverse her şeyden önce lüksü erişilebilir kılıyor. Asla giyemeyeceğiniz hatta dokunamayacağınız kıyafetlere avuç dolusu para vermek akıllıca görünmeyebilir ama milyonlarca kişi çevrimiçi kimliklerini ‘daha şık’ göstermek için para harcamaktan kaçınmıyor.

Tüm sektörler için olduğu gibi pazarlama dünyası için de fırsatlar getiren metaverse, markanın değil, müşterinin o markayla nasıl ve ne zaman etkileşime geçeceğini seçmesine olanak tanıyor ve pazarda oyunun kurallarını değiştiriyor. Bu yıkıcı etkinin farkında olan lüks markalar, geleceğin en büyük tüketici grubu olan Z kuşağı ile güçlü bağlar kurmak için şimdiden metaverse dünyasında markalarını yeniden inşa etme yarışına girişmiş durumdalar.

10-15 yıl önceki bilim kurgu filmlerinden fırlamış gibi gözükse de metaverse son bir yıl içerisinde tüm dünyada hızla günlük hayatımızın bir parçası haline gelmeye başladı. Metaverse’ün gerçek dünyayı nasıl etkilediğini görmek kolay. Son dönemde toplantılar, etkinlikler, eğitimler hızla metaverse’e taşınıyor. Markalar da bu dünyada yerlerini almaya başladılar. Metaverse tüm marka ve pazarlama evreni için fırsatlar getiriyor burası kesin, ama bazı endüstrilerin özellikle yeni nesille güçlü bir bağ kurabilmesi için bu fırsatları altın tepside sunuyor. Lüks markalar ise bu alanda başı çekiyor. Nasıl mı? Bu yazımda bu sorunun yanıtlarından yola çıkarak metaverse dünyasının lüks markalar için getireceği fırsatlara odaklanıyorum.

Gerçek dünyada asla giymeyeceğiniz bir çanta için yüzlerce dolar öder miydiniz?

Pek çoğunuza saçma gelebilir ancak metaverse, insanların etkileşimde bulunabileceği ve fikir ve görüşleri paylaşabileceği dijital, üç boyutlu bir alan sağlamayı amaçlıyor. Sosyal medya platformları zaten insan etkileşimini sınırlandırırken, moda ve oyun endüstrisinde öne çıkan bu dönüşüm, geleneksel normlar ve sosyal yapılar için ciddi bir tehdit oluşturuyor. Neden mi?

Dijital dünyada var olmak için yeni bir imaj veya kişilik geliştirmek gerekiyor. Temel fiziksel ihtiyaçlar ve fiziksel gereksinimler sanal gerçeklikte geçersiz hale geliyor. Yeni kimliğin inşası, fiziksel sınırlarla kısıtlanmayan, kullanıma hazır fikirleri gerektiriyor.

Bu nedenle kullanıcılar sanal dünyada varlıklarını ifade etmek ve bulmak için estetikten yararlanmak zorundadırlar. Sanal kimlik oluşturmak için kıyafet ve aksesuar kullanmak oyunsevelerin yabancı olduğu bir durum değil. Bununla birlikte meta evreninde avatarlar çok önemli bir rol üstleniyorlar. Bu da bazı kullanıcıların avatarlarını lüks ürünlerle donatmak için büyük paralar ödeyebileceği anlamına geliyor.

Aylar önce Facebook’un ismini Meta olarak değiştireceğini açıklayan Mark Zuckerberg’in bu konuda şöyle bir değerlendirmesi var. Zuckerberg, “Avatarlar yakın zamanda profil resimleri kadar yaygın olacak. Statik bir görüntü yerine, etkileşimlerinizi mümkün olan her şeyden çok daha zengin hale getirecek olan sizin ifadelerinizin, hareketlerinizin üç boyutlu temsilleri olacaklar. Muhtemelen iş için gerçekçi bir avatarınız, sosyalleşmek için stilize edilmiş bir avatarınız ve oyun için bir fantezi avatarınız olacak. Bununla birlikte farklı içerik oluşturucular ve farklı uygulamalar ve deneyimler tarafından tasarlanan alternatif durumlar için sanal giysilerden oluşan bir gardırobunuz olacak” diyor.

Z kuşağı markaları Metaverse’te görmek istiyor

Markaların sanal mağazalar oluşturmasına ve başlatmasına yardımcı olan bir e-ticaret platformu olan Obsess tarafından yapılan yeni bir araştırmaya göre; Z kuşağı özellikle sanal mağazalarda alışveriş yapma fırsatları konusunda iyimser görünüyor. Aralık 2021’in sonlarında gerçekleştirilen “The Metaverse Mindset: Consumer Shopping Insights” adlı anket için Amerika Birleşik Devletleri’nde 1.001 tüketiciyle görüşüldü. Araştırma, Z kuşağının yüzde 75’inin bir video oyunu içinde dijital bir ürün satın aldığını ve bu genç tüketici grubunun yüzde 60’ının markaların ürünlerini meta veri platformlarında satması gerektiğini düşündüğünü tespit etti. Tüketicilerin çoğunluğu sanal alışverişi “son derece ilgi çekici” bir deneyim olarak tarif ederken, ankete katılanların yüzde 62’si, avatarları için bir aksesuar veya giysi gibi bir dijital bir ürün satın aldığını belirtti.

Teknoloji ve lüks ilişkisi

Evet metaverse en nihayetinde bir teknoloji trendi ve teknoloji her zaman lüksü göstermenin bir yolu olmuştur. En yeni akıllı telefonlardan yüzlerce dolara mal olan aksesuarlara kadar, bu iki dünya son yıllarda çok daha iç içe. Bir zamanlar yeni bir internet konsepti olan kripto para birimleri artık binlerce dolar değerinde ve onları elde tutmak servet sinyali vermenin yeni bir yolu. Bugün popüler bir NFT koleksiyona sahip olmak artık bir Warhol veya Basquiat’a sahip olmak gibi. Büyük paralarla satılabilecek her şey bir statü sembolü haline gelebilir ve bugünün statü sembolleri giderek yeni teknoloji trendleri ile bütünleşiyor.

Sanal lüks ürün pazarı 2030 yılına kadar 50 milyar dolara ulaşabilir

Lüks markaların yöneticileri bugünlerde oyun dünyasının ötesine taşan metaverse trendini son derece ciddi alıyor. Birçok lüks marka metaverse’deki insanlara ürünlerinin sanal versiyonlarını satma fırsatından yararlanmak için harekete geçmiş durumda. Morgan Stanley analistleri, sanal lüks ürün pazarının 2030 yılına kadar 50 milyar dolara ulaşabileceğini öngörüyor.

Şu an için sanal lüks ürünler sınırlı miktarlarda piyasaya sürülüyor ve bunları satın alan kullanıcılar, sanal bir sahiplik sertifikası olarak bir NFT (karşılıksız token) alıyorlar.

Şunu da eklemek gerek, metaverse’de kullanıcılar giyim, aksesuar ve ev dekorasyonu gibi öğeleri bir platformdan diğerine (Örneğin Fortnite oyun dünyasından Meta’nın evrenine) taşıyabiliyorlar. Bu da yapılan satın alımları daha anlamlı kılıyor.

Sanal ürünler lüks markalara neler kazandıracak?

Bununla birlikte salgın, lüks markalar için çevrimiçi ortama geçişi hızlandırdı. Birçok markanın dijital dünyada tüketicilerle bağlantı kurmanın yeni yollarını aradığı günümüzde, müşteri deneyimi her şeyden fazla önemseyen Z kuşağının yarının lüks pazarını yeniden şekillendireceği ortada. Bain & Company analistlerine göre, 2035 yılına kadar Z Kuşağı, tüm küresel kişisel lüks eşya alımlarının %40’ını oluşturabilir. Bu rakam bugün sadece yüzde 4. Araştırma şirketi SuperData, dijital oyun harcamalarının bu yıl 129 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Bu noktada metaverse lüks markalara oyunun da işin içinde olduğu daha eğlenceli bir tavır benimseme şansı sunuyor. Örneğin geçtiğimiz aylarda Balenciaga, çevrimiçi oyun platformu Fortnite ile yeni bir yaratıcı ortaklığı hayata geçirdiğini duyurdu. 2020’de Gucci, koleksiyonunu aynı adla yedi bölümlük bir mini dizide sergilemişti. 2021’e hızlı bir şekilde ilerleyen Gucci, Roblox’a entegre oldu ve Roblox’taki bir Gucci çantası, 350.000 Robux’a yani yaklaşık 4 bin 115 dolara satıldı. Fiziksel olarak satılan aynı çantanın fiyatı 3 bin 400 dolar. Dolce & Gabbana, dokuz parçalık ‘Collezione Genesi’ koleksiyonunu dijital lüks pazaryeri UNXD’de 5,7 milyon dolara sattı. Benzer iş birliği haberlerinin ardı arkası kesilmiyor. Louis Vuitton ve League of Legends, Animal Crossing Tommy Hilfiger bunlar arasın öne çıkanlardan yalnızca ikisi. Bu markalar yarının güçlü tüketicileri olacak Z kuşağıyla güçlü bir bağ kurmak için müşteri odaklı bir yaklaşım benimseyerek kendilerini yeniden keşfetmeleri gerektiğinin farkındalar.

Alışverişte “gerçek anlar” raftan internete taşındı

E-ticaretten çevrimiçi marka etkileşimlerine kadar dijital odaklı tüketici deneyimlerinin hızla artan önemi, lüks perakende sektörünü tamamen alt üst etmiş durumda. Équité tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre, 2022’de satın alma kararlarının yüzde 95’ine tüketiciler dijital yolculuklarında karar verecekler. Birçok kişi hâlâ mağazalardan ürün satın alsa da, “gerçek anlar” raftan internete taşındı. Bu noktada metaverse, markanın değil, müşterinin o markayla nasıl ve ne zaman etkileşime geçeceğini seçmesine olanak tanıyor ve sektörde oyunun kurallarını değiştiriyor. Ancak çok az marka bu yeni oyunu doğru oynamayı biliyor. Peki oyunu kuralına göre oynayan markalara metaverse ne gibi fırsatlar getiriyor?

Erişilebilirlik, ayrıcalık ve etkileşim: Metaverse her şeyden önce lüksü erişilebilir kılıyor. Asla giyemeyeceğiniz hatta dokunamayacağınız kıyafetlere avuç dolusu para vermek akıllıca görünmeyebilir ama milyonlarca kişi çevrimiçi kimliklerini ‘daha şık’ göstermek için para harcamaktan kaçınmıyor. Dahası az sayıda üretilen ve NFT formatında satılan giysiler, ayakkabılar alıcılara ayrıcalık getiriyor Lüks markalar metaverse sayesinde nispeten uzak kaldıkları yeni neslin dünyasına girme fırsatı buluyorlar. Gençler belki binlerce lira ödeyerek bu lüks markaları kullanamayacak olsa da sanal eş değerlerini satın alabilecekler.

Sanal ürünler lüks markalar için arz fazlası sorununu çözebilir

Moda endüstrisinin genelinde, her markanın fazla üretimi, fazla stoğu ve hatta sezon sonu stoğu vardır. Dolayısıyla yapılan indirimlerin sonu gelmez. Yüzde 20-30’larla başlayan indirimler yüzde 90’lara varır. Bu da markanın değerini düşürür. Sanal ürünlerle markalar, stok fazlasını boşaltmak için büyük indirimlerle satış yapmak zorunda kalmayacak.

Büyük marjlar gelecek

Metaverse dünyası için lüks ürün üretmek herhangi bir hammadde gerektirmez, işçilikte de keza durum benzerdir. Bu, sanal giysi ve aksesuarların satılmasının neredeyse tüm kâra eşit olduğu anlamına gelir. Tasarımcılar ayrıca sanal ürünler yaratmada büyük miktarda yaratıcı hareket alanına sahiptir, çünkü normalde pazar pratiklerinin dayattığı sınırlamalar bu ortamda geçerli değildir.

Şirketler eski tasarımları yeniden sunabilir

Çoğu lüks marka, minimum yatırımla yeni bir gelir akışı sağlayarak sanal varlıklara dönüştürebilecekleri onlarca yıllık arşiv tasarımına sahip. Metaverse’de yaratılan, sunulan her şeyin yeni olması gerekmiyor. Uzun yıllara dayanan tasarım miraslarından yararlanabilir ve bunlar yeni nesillere tanıtılabilir. Nostalji güçlü bir duygudur ve günün sonunda yaratıcılık yaratıcılıktır.

Devam eden satış geliri

Sanal öğeler için akıllı sertifikaların veya NFT’lerin çoğu el değiştirdiğinde gelecekteki işlemlerde telif ücreti veya gelir payları içerir. Bu, orijinal tasarımcı için sürekli gelir anlamına gelir.