Koronavirüs Sonrası Güzellik Sektörünü Neler Bekliyor?

Corona virüs sonrasında güzellik alanında da markaların ve tüketicilerin davranışları değişiyor. Güzellik sektörünün detaylı analizini inceleyin.

Binlerce yıldır kadınların vazgeçilmezi olan güzellik dünyasının, yaşanmakta olan krizin küresel ekonomiye olacak olan 2.7 trilyon dolarlık darbeden yarasız çıkması mümkün değil.  Bu krizden etkilenen 500 milyar dolarlık küresel güzellik endüstrisi; aniden gelen bu yeni gerçekliğe adapte olmaya çalışıyor. Sektörün iç dinamikleri, şirketlerin hızlı karar almalarıyla birleşince bir çok sektöre göre kozmetik dünyasının önü daha aydınlık gözüküyor. Sektördeki genel beklenti, renkli makyaj dünyasının yoğunluğunun cilt bakımına kayacağı buna karşın parfümün kısa bir sarsıntıdan sonra konumunu koruyacağı yönünde. 

Shiseido gibi markalar geçtiğimiz seneye kıyasla satışlarında %55’lere varan düşüşler yaşarken, üretim zincirlerinde yaşanan problemler de markaları oldukça zorluyor. Pek çok sektör için olduğu gibi güzellik sektörü için de oldukça önemli olan İtalya’nın durumuna dair belirsizlik devam ederken, dünyanın dört bir tarafına dağılmış bu denli komplike bir tedarik zincirinin yarattığı problemler de ortada. Öte yandan, markalar başka bir sorun ile daha karşı karşıya kaldılar. Huda Beauty gibi pek çok marka, en azından ilk etapta planlanmış ürün launch’larını ertelediklerini açıkladılar. Bunu altında yatan nedenlerden en önemlisi ise böyle bir dönemde yeni bir ürünün pazarlamasını yaparken tüketicilerin hassasiyetlerine saygı duymanın önemi ve bu tarz lansmanların stratejik anlamda büyük çaba gerektirmesi. Bütün bunlar bir tarafa, güzellik sektöründeki satışları dünyanın pek çok yerinde moda sektörüne kıyasla açık ara önde gidiyor. Böyle giderse “intikam alışverişi”nin faydasını modada değil ama güzellik sektöründe göreceğiz. 

Bu durumun bir örneği, şu anda sektörün en büyük pazarı olan Çin’de yaşanıyor. Büyük bir talihsizlik eseri, yılın en yoğun satış dönemlerinden olan Çin Yeni Yılı’ndan hemen önce kapanan mağazalar satışlara büyük darbe vursa da, hayatın yavaş yavaş normale dönmeye başlaması ile satışlar rekor seviyelere ulaştı. Reuters Intelligence’a göre, lüks endüstrisi için önemli bir gün olan 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde; Lancôme, Shiseido ve Estée Lauder gibi markaların satışlarında geçen seneye kıyasla %200’lere varan bir artış gözlemlendi. Bu gibi örnekler tarih boyunca ekonomik krizler ve savaşlardan sonra yaşanmış ve güzellik sektörünün dayanıklılığını kanıtlanmıştır. En yakın tarihli 2008 ekonomik krizine bakıldığında da sektörün diğer sektörlere kıyasla nispeten daha az zarara uğradığı ve 2010 itibariyle eski büyümesine kavuştuğu görülüyor. Şu anda yaşanmakta olan krizin de bu duruma bir istisna olmayacağı düşünülüyor. Öyle ki, bu dönemi değişimi anlamaya çalışarak ve hasar tespiti yapıp yenilenmeye adayanların bu krizden güçlenerek çıkacaklarına hiç şüphe yok.

Güzellikte Eyeliner Dönemi Başlıyor

Daha önceki krizlerde olduğu gibi bu krizde de tüketiciler zaruri olmayan harcamalarını azaltma eğilimi gösteriyor. McKinsey tarafından yayınlanan bir rapora göre ise, bu eğilimin etkileri kozmetik sektörüne kıyasla tekstil sektöründe daha çok hissedilmekte. 2001 yılındaki ekonomik krizde de görülen bu durum, “Lipstick Effect” olarak adlandırılıyor. Bu kavram, savaşlarda ve ekonomik buhranlarda bile insanların kendilerine hayatın devam ettiğini göstermek için kendilerini hayat bağlayacak nispeten lüks harcamalar yapması olarak açıklanmıştır. Önceki krizlerde kadınlar için bu kendini ruj ile göstermiş olan bu durum, Korona salgını günlerinde ise göz makyajı olarak karşımıza çıkıyor. Başta eyeliner olmak üzere, rimel ve far gibi göz makyajı ürünleri rekor satışlara ulaşıyor. 

Ünlü Arap influencer Huda’nın çıkardığı Mercury Retrograde göz farları neredeyse çıktığı an bitti. Çin’in en büyük online lüks satış platformlarından T-Mall, göz makyajı ürünlerinde geçtiğimiz seneye kıyasla 2020’nin ilk çeyreğinde %41 artış görüldü. Yine Çin’de, #musthavesforfacemaskmakeup 100 milyondan fazla görüntülendi. Kimilerinin  “Eyeliner effect” olarak tanımladığı bu etkinin sebeplerinden bir tanesi herkesin hayatının bir parçası haline gelmiş Zoom toplantıları olabilir. Bu toplantılarda daha bakımlı ve dinç gözükmek isteyen herkesin ilk tercihi ise göz makyajı ürünleri oldu. Bunun yanı sıra, işin başka bir boyutu daha var. TBWA’nın CSO’su Agathe Guerrier’e göre, maske takan insanların ne renk ruj sürdükleri onlar için çok da önem taşımıyor. Bunun yerine, ön plana çıkarabilecekleri tek yer olan gözlerine odaklanıyorlar. Hayatımıza son dönemde giren maskelerin uzun bir süre daha hayatımızda kalacağı düşünülürse göz makyajının popülerliğini koruyacağı söylenebilir.

Dijitalleşen Güzellik Sektörü

Modadan mücevhere pek çok kategoride satışlar dijital kanallar üzerinden ilerlerken bu uygulamaların faydası en çok gören sektörlerden biri güzellik sektörü oldu. L’oreal’in geçtiğimiz haftalarda açıkladığı rapora göre markanın online satışlarında %50 oranında artış görülürken Credo Beauty’nin CEO’su Dawn Dobras da online satışlarında büyük bir artış gözlemlendiğini açıkladı. Bunun ilk sebebi tabii ki fiyat aralığı. Nispeten uygun fiyatlarıyla çok sayıda insana  lüks tüketimin bir parçası olma imkanı sağlayan güzellik ürünleri, kriz sırasında da bu özelliğinin avantajını yaşıyor. Bir diğer önemli sebep ise şu anda neredeyse tüm markaların tek iletişim ve satış platformu olan dijital platformlara oldukça uygun olmaları. müşterilerine makyaj yapmayı öğrenebilecekleri çeşitli dijital uygulamaları tanıttı. 

Aynı şekilde, Modiface ve Virtual Artist gibi sanal makyaj uygulamaları da popülerliğini artıracaktır. 2006 yılında Prof. Parham Aarabi tarafından kurulan Modiface endüstrideki sanal gerçeklik teknolojisinin öncüsü olarak, Dior ve Bobby Brown gibi markaların kendi sanal makyaj uygulamalarını yaratmaları için ilham verdi. Bobbi Brown Türkiye de kurumlara özel Zoom uygulaması üzerinden gerçekleştirdiği makyaj uygulamalarının yanı sıra, kişiye özel verdiği online makyaj kursları ile bu konunun öncülerinden oldu.

Kozmetiğin Yeni Gözdesi: Doğal Cilt Bakım Ürünleri

Güzellik endüstrisinin diğerlerine karşı avantajlı durumda olduğu ve online satışların kayda değer bir biçimde arttığı apaçık ortada. McKinsey tarafından yapılan bir araştırmaya göre; Sephora’nın Amerika’daki online satışları geçtiğimiz seneye kıyasla %30 artarken, Çin’deki güzellik markaları ise %20-30 arası bir artış gözlemlemişler. Peki, bu insanlar ne satın alıyorlar? Göz makyajı ürünlerinin satışı hızla artmaya devam ediyor. Öte yandan, sektörün asıl silahı ise kozmetik ürünleri. Saç, cilt ve tırnak bakımı ile alakalı ürünlerin hem satışlarında hem de aranma oranlarında büyük artış gözlemleniyor. Moda başta olmak üzere pek çok sektörde de görüleceği üzere tüketiciler, tercihlerini “az, çoktur” prensibiyle bilinçli bir biçimde yapacaklar. Bu durum ise, içerisinde bulunduğumuz dönemin doğal sonuçlarından biri olacak. Sağlıklı ve dengeli bir hayat sürmenin öneminin her zamankinden daha açık olduğu bu günlerde, bu farkındalık tüketicilerin güzellik tercihlerini de etkileyecek.

Meditasyon, yoga ve egzersiz gibi hem ruha hem de bedene iyi gelen alışkanlıkları içeren hayat tarzları popüler hale gelirken güzellik markaları da kendilerini bu tarz hayatların içerisine konumlandırmaya başlayacak. Çünkü karantina sırasında ojesiz elleriyle ya da saçlarının doğal rengiyle barışan pek çok insan, nasıl göründüklerinden çok nasıl hissettiklerine odaklanacaklar. Kullandıkları ürünlerin de bunu yansıtmasını bekleyecekler. Bu sebepten ötürü, renkli kozmetiklerin yerini iyileştiren, sağlık vadeden bakım ürünleri alacak ve içten gelen güzelliği savunan markalar tercih edilecek.

Kısacası, ciltteki kusurları kapatmak yerine onları iyileştirmeye yönelik ürünler tercih edilecek. Bu yaklaşımın bir uzantısı olarak da, moda sektöründe olduğu gibi, sürdürülebilirliğin yükselişini göreceğiz. Ürün içeriklerinden tedarik zincirine bütün alanlarda odak noktası değişecek. Bu yüzden markaların verdiği mesajların da güzellik ekseninden sağlık ve doğallığa doğru kayması gerekiyor. Finansal dayanıklılığı olan küçük ve sürdürülebilirliği olan kozmetik markalar akıllı hareketlerle çok hızlı büyüyebilirler. Öte yandan, bu durumun içerisinde bulunduğumuz kriz ile ortaya çıktığını söylemek yanlış olur. Sektörde geçtiğimiz yıllarda ortaya çıkan bu eğilim, bu kriz ile birlikte büyük bir ivme kazanmış oldu. Bunun farkına önceden varmış olan bazı markalar ise bu konuda adım atmaya başlamışlardı bile. Bu markalardan biri olan Shiseido, geçtiğimiz Ekim ayında 845 milyon dolar karşılığında doğa dostu bir kozmetik markası olan Drunk Elephant’ı satın aldı. Kendilerini baştan konumlandırmak ve bütün sistemlerini yeniden organize etmek yerine böyle satın almaların daha kolay olduğuna inanan markaları sıklıkla görmeye devam edeceğiz 

Kozmetik Dünyasının Yeni Oyun Kurucuları: Yerli Markalar  

Shiseido ile Drunk Elephant ya da Estée Lauder ile Too Faced markalarını yan yana görmek bundan 5 yıl önce çok da mümkün değildi fakat bu iş birliklerinin son dönemde doğması da tesadüf değil. Yakın zamana kadar L’OréalEstée Lauder ve Shiseido gibi dev markalar güzellik endüstrisini adeta domine ederken, pek çok sektörde olduğu gibi burada da işler değişmeye başladı. Bu değişikliğin tek bir nedeni olmadığı gibi; gelmesi de bir gecede olmadı. Y ve Z jenerasyonunun lüks tüketimindeki ağırlığının artması ile, yaptıkları tercihler de sektörün yönünü belirler oldu.

Bu jenerasyonlara ait bireylerin yabancı markaların üstünlüğünü körü körüne kabul etmemesi ile birlikte sektördeki dengeler sarsılmaya başladı. Bir süredir zaten yerel üretime öncelik verme eğilimi gösteren tüketiciler, bu kriz ile birlikte bu konuda daha da bilinçli tercihler yapıp kriz sırasında büyük zarar gören yerli markalar ve küçük işletmeleri destekleyecekler. Tüketicilerin ağırlıklı olarak bu jenerasyonlardan birinin mensubu olduğu Çin başta olmak üzere dünyanın pek çok yerinde gözlemlenen bu durum, lokal markalar için büyük fırsat teşkil ediyor.

Bu markaların en büyük avantajlarından biri müşterileriyle kurdukları direkt iletişim. Bu sayede elde ettikleri geribildirim ve yorumları hızla aksiyona çevirebilen markalar, kendilerini müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerine göre kolayca adapte edebiliyorlar. Müşterileriyle interaktif bir iletişim kurarak bir topluluk hissi yaratabiliyorlar. Özellikle markaların “gerçek” ve “kendine özgü” olmalarını bekleyen Y ve Z jenerasyonları için, bu his büyük önem taşıyor. Yerli markaların bir diğer avantajı ise çoğunun, yine özellikle bu jenerasyonlar için çok önemli olan etik ve sürdürülebilir üretim prensipleriyle hareket ediyor olması. Belki de daha önemlisi, tüketicilerin kafalarında yerli markalara dair böyle bir algı bulunuyor ve bu algı özellikle böyle bir dönemde kararlarını belirliyor.  

Türkiye’de bu dönemde kozmetik müşterileriyle yakın ve köklü ilişkisi olan Rebul, Gulsha ve Homemade Aromaterapi gibi markalar yerlerini daha da güçlendirdiler. Bunun yanı sıra, dünyanın dört bir yanına yayılmış küresel bir tedarik zincirinin, krizlere karşı ne kadar hassas olduğun bu dönem bir kez daha anlaşıldı. Bu zincirin bir parçası olan markalar daha lokal veya bölgesel zincirler kurma arayışına girmişken, yerli markalar bu konuda büyük kolaylık yaşıyor. 

Kozmetikte Tester Ürünlerinin Sonu Geldi mi?

Sadece ne satın aldığımız değil; nasıl alışveriş yaptığımız da değişecek. Zaten bir süredir şüpheyle yaklaşılan tester ürünlerin, mağazalarda uzun süre yer bulabilmesi mümkün değil. Bunun yanı sıra, Sephora gibi mağazaların en büyük artılarından biri içeride ürün uygulaması yapan uzmanlarıydı. Kendi yüzümüze bile dokunmaya korktuğumuz bu günlerden sonra, insanların bu kadar iç içe uygulamalardan kaçacaklardır. Bu sebeple sanal makyaj aynalarını mağazalarda sıkça görmeye başlayabiliriz. Bunun ilk örneklerini krizin başlamasının hemen ardından Amerika’da gördük. İlk olarak tester’ları ve makyaj uygulamalarını kaldıran Sephora, müşterilerine makyaj yapmayı öğrenebilecekleri çeşitli dijital uygulamaları tanıttı. Aynı şekilde, Modiface ve Virtual Artist gibi sanal makyaj uygulamaları da popülerliğini artıracaktır. 2006 yılında Prof. Parham Aarabi tarafından kurulan Modiface endüstrideki sanal gerçeklik teknolojisinin öncüsü olarak, Dior ve Bobby Brown gibi markaların kendi sanal makyaj uygulamalarını yaratmaları için ilham verdi.

Bu uygulamalar tüketicilerin makyaj ürünlerini deneyip o anda direkt olarak satın alabilmelerine olanak veriyorlar. Bu teknoloji kullanan markalar için o kadar faydalı oldu ki; L’oreal, 2018 yılında Modiface’i satın alarak geleceğe dair işaret vermiş oldu. Öte yandan, bir konuyu netleştirmek gerekiyor. Bu uygulamalar güzellik sektörünün geleceğinde önemli bir yer tutuyor tutmasına ama bu konularda uzmanlaşmak, markalar adına hem finansal açıdan hem de teknolojik altyapılar bakımından oldukça zor. Şu an kullanılan teknoloji pek çok fırsat sunsa da tüketicilerin bir mağazada yaşayabilecekleri deneyimin yerini tutmuyor henüz. Bunun farkında olan markalar, en azından ilk etapta kullanılabilecek alternatif çözümler aramaya devam ediyorlar. Çin’de hayatın yavaş yavaş normale dönmeye başlamasıyla açılan mağazalarda yeni bir uygulama tercih edildi. 2 saatte bir dezenfekte edilen tester ürünler tek kullanımlık paketlenmiş aparatlar ile uygulandılar. Bu tercih ile ilgili ilk problem paketlerin yaratacağı ekstra atıkken bir diğeri ise tester ürünlerine ve bu aparatların paketlerine önceden birilerinin dokunmuş olabileceği gerçeği.

Kaynaklar

BOF (Business of Fashion)BloombergInsiderJing DailyHighsnobietyLuxury DailyMcKinseyVogue BusinessWWD (Women’s Wear Daily)

Popüler Yazılar

SÖZLEŞME

Bu internet sitesine girilmesi veya mobil uygulamanın kullanılması sitenin ya da sitedeki bilgilerin ve diğer verilerin programların vs. kullanılması sebebiyle, sözleşmenin ihlali, haksız fiil, ya da başkaca sebeplere binaen, doğabilecek doğrudan ya da dolaylı hiçbir zararlardan ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun sorumluluğunun olmadığını, tarafımdan internet sitesinde E-Bültene üye olmak için veya başkaca bir sebeple verdiğim kişisel verileri, özellikle de isim, adres, telefon numarası, e-posta adresi, banka bilgisi, yaş ve cinsiyetle ilgili benzeri bilgileri kendi rızam ile paylaştığımı, ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun nin bu bilgileri kullanmasına muvafakat ettiğimi, bu bilgilerin 3.gerçek ve/veya tüzel kişilerin eline geçmesi ve bu şekilde olumsuz yönde kullanılması halinde ve/veya bu bilgilerin başkaca kişiler ile paylaşılması halinde ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun sorumluluğunun olmadığını gayri kabili rücu, kabul, beyan ve taahhüt ederim.

SÖZLEŞME

Bu internet sitesine girilmesi veya mobil uygulamanın kullanılması sitenin ya da sitedeki bilgilerin ve diğer verilerin programların vs. kullanılması sebebiyle, sözleşmenin ihlali, haksız fiil, ya da başkaca sebeplere binaen, doğabilecek doğrudan ya da dolaylı hiçbir zararlardan ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun sorumluluğunun olmadığını, tarafımdan internet sitesinde E-Bültene üye olmak için veya başkaca bir sebeple verdiğim kişisel verileri, özellikle de isim, adres, telefon numarası, e-posta adresi, banka bilgisi, yaş ve cinsiyetle ilgili benzeri bilgileri kendi rızam ile paylaştığımı, ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun nin bu bilgileri kullanmasına muvafakat ettiğimi, bu bilgilerin 3.gerçek ve/veya tüzel kişilerin eline geçmesi ve bu şekilde olumsuz yönde kullanılması halinde ve/veya bu bilgilerin başkaca kişiler ile paylaşılması halinde ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun sorumluluğunun olmadığını gayri kabili rücu, kabul, beyan ve taahhüt ederim.