Türkiye’nin global beyaz eşya devi Arçelik’in Avrupa’daki gücü Beko Europe’un Kuzey İtalya’daki tasarım kalbi Cassinetta’dayız. Grubun premium markası Whirlpool’un yeni dünyasını bizzat yerinde keşfettik ve Arçelik Global Pazarlama ve Stratejiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ragıp Balcıoğlu ile “Sessiz Lüks” felsefesinden yapay zekâlı mutfak teknolojilerine uzanan vizyoner bir söyleşi gerçekleştirdik.
Lüks algısının evlerimizin kalbine, yani mutfaklarımıza yerleştiği günümüzde, global beyaz eşya devimiz Arçelik’in Avrupa’daki operasyonel gücü Beko Europe ile Milano’da bir araya geldik ve grubun ankastre ve soğutucu teknolojilerindeki en önemli üssü olan 1.25 milyon metrekarelik devasa Cassinetta işletmelerini yerinde deneyimleme şansı bulduk.
Tasarımcıların yapay zekâyı İtalyan zanaatkârlığıyla harmanladığı Design Studio Milano’da Whirlpool’un “Fit, Feel & Finish” tasarım felsefesiyle tanıştık. Ardından gıda bilimcileri ile mühendislerin profesyonel mutfak performansını eve taşıdığı Food Tech Lab‘i ve fikirlerin ileri robotik çözümlere dönüştüğü endüstriyel mühendislik laboratuvarı X-Lab‘i ziyaret ettik.
Arçelik Global Pazarlama ve Stratejiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ragıp Balcıoğlu ile İtalya’nın köklü tasarım mirasıyla Türkiye’nin Ar-Ge gücünü birleştiren bu dev ortaklığın küresel vizyonunu konuştuk.
Küresel Rekabette Marka Stratejisi ve Üretim Ayak İzi
Beko Europe, Cassinetta’daki bu yeni dönemle birlikte arkasında İtalya’nın köklü tasarım mirasını ve devasa bir teknoloji birikimini barındırıyor. İtalya’daki bu vizyon ile Türkiye’deki güçlü Ar-Ge kaslarının birleşimi nasıl bir sinerji yaratacak; küresel pazardaki stratejik hedefiniz nedir?
Beko Europe, Whirlpool ve Arçelik ortaklığında oluşturulan, çok yeni bir şirket. Whirlpool EMEA’nın %75 hissesini alarak başladık, şimdi %100’üne sahibiz. Bu tür yerlerde, sadece fabrikayı değil, ciddi bir teknoloji birikimini ve mirası da devralıyorsunuz.
Adı Beko Europe olmasına rağmen, buradaki başarılarımızdan herkes faydalanıyor. Size fabrikayı gezdirirken İtalyan odaklı anlattık, evet. Fakat Türkiye’de de çok büyük bir Ar-Ge merkezimiz var. Orada da çok ciddi ölçekte teknolojiler üretiyoruz. Şansımız, buraya özgü becerileri, Türkiye’dekilerle birleştirip ortaya çok daha kuvvetli bir şey çıkarabiliyor olmamız.
Dünyada bütün dengeler değişiyor, biliyorsunuz. Özellikle Çin, dünyadaki bütün endüstri noktalarında ciddi bir rekabet oluşturmaya başladı. Bu, bizim endüstrimizde çok yüksek düzeyde ve şu anda Avrupa bu rekabetin zirvesinde yer alıyor; yani oluşturduğu rekabet anlamında Güneydoğu Asya ve Avrupa bu işin zirvesinde.
Beko Europe olarak Whirlpool’un Avrupa organizasyonunu devralmamızın ana sebebi, büyük bir sinerji yakalamış olmamız. Hedefimiz, ölçeği ve sinerjiyi büyütüp, en büyük pazarımız olan Avrupa’da çok daha sağlam, çok daha rekabetçi bir duruş sergilemek.
Bahsettiğim sinerjilerden biri, ankastre alanında. Özellikle Whirlpool, Avrupa’da ankastre alanında çok kuvvetli bir marka, çok kuvvetli de bir organizasyon yürütüyor. Bizim bu durumdan çok ciddi öğrenilerimiz oluyor hem Ar-Ge hem tüketici hem de kullanım alanlarında. Tüm bunlar, Türkiye’de veya dünyanın diğer bölgelerinde yaptırdığımız işlere de yansıyor. İkinci sinerji alanımız ise pişirme ürünleri kategorisi.
Gördüğünüz gibi, buradaki ekibin pişirme bilimi anlamında çok ciddi bir arka planları var. Bu birikimden çok faydalanıyoruz. Bolu’da çok büyük, hatta Avrupa’nın en büyüğü diyebileceğimiz bir pişirici ürünler fabrikamız var. Onunla kıyaslanınca, burası da yadsınacak büyüklükte değil. Bir başka benzer üretim tesisimiz ise Polonya’da.
Tüm bu olanaklar bize işimizi daha iyi optimize etme şansı veriyor. Uzmanlık alanları yaratıp, o uzmanlıkları istediğimiz fabrikalara yönlendirebiliyoruz. Oyun alanımız çok büyük. Bu, hem Türkiye’de hem Avrupa’da, hem de operasyonlarımızı sürdürdüğümüz diğer bölgelerde bize ekstra kuvvet kazandırıyor.
Şansımız; buraya özgü becerileri Türkiye’deki güçlü Ar-Ge kaslarımızla birleştirip, ortaya küresel pazarda çok daha kuvvetli bir sinerji çıkarabiliyor olmak.
Avrupa pazarında ölçek olarak bir numarasınız ancak pazar genelinde bir yavaşlama söz konusu. Markalarınızla hangi alanda farklılaşma yaratmaya önem veriyorsunuz?
Bu tür bir satınalma veya birleşme yaptığınızda, Avrupa için söylüyorum, birçok markayla karşı karşıya kalabiliyorsunuz. Biz de bunun olabileceğini biliyorduk zaten. Arka planda bahsettiğim sinerjileri yaratmaya çalışırken, ön tarafta marka stratejisini uygulamaya devam etmek hiç de kolay olmayan, uzun soluklu bir süreç. Markaları birbirinden olabildiğince benzersiz tutmak, pazardaki yerlerini netleştirmek, birbirlerinden pay çalmalarını minimalize etmek, birbirlerine zarar vermemelerini sağlamak… Yani marka ruhunu korumak adına bunların hepsini gözden geçirdik. 2025’te, “production footprint”imizi yani üretim ayak izimizi baz alarak, Avrupa’nın çeşitli noktalarındaki fabrikalarımızın yarısını optimize ettik. Bazılarına ekstra yatırımlar yaptık, bazılarını da kapatmak zorunda kaldık.
Bu sayede hepsini o markanın stratejisini destekleyecek hale getirdik. Bir yandan sinerjileri yaratırken, marka stratejisine katkıda bulunacak doğru ürünleri tanıştırdık.
Hedefimiz; ölçeği büyütüp, en büyük pazarımız olan Avrupa’da çok daha sağlam, çok daha rekabetçi bir duruş sergilemek.
Bu noktada özellikle premium segmente ve Whirlpool markasına odaklanıyorsunuz. Whirlpool’u seçmenizin ve bu segmente yatırım yapmanızın arkasındaki ana sebepler nelerdir?
Whirlpool, özellikle Güney Avrupa kuşağında ve Orta Avrupa’da mirasıyla güçlü, algısı kuvvetli bir marka. Sıfırdan yaratmamızı gerektirmeyen bir konuma sahip. Doğru yatırımlarla premium algısını yeniden aktive edebileceğimizi gördük. Whirlpool’u seçmemizin ana sebeplerinden bir tanesi buydu. İkincisi de şu; premium segment çok dayanıklıdır.
Avrupa’da şu anda ortalama fiyatlar düşüyor. Bunun birçok sebebi var. Çin’in oluşturduğu kuvvetli rekabet veya getirdiği ucuzluk bunlardan biri. Tüketicilerin nasıl hissettiği, ekonomik baskılar da cabası. Ama premium taraf bu gibi durumlardan çok az etkileniyor. Orta ve alt segmentlerde ise çok büyük bir rekabet var. Whirlpool da premium yapısı sebebiyle gerekli yatırımlarla hızlı şekilde aktive edebileceğimiz bir markaydı.
Mutfakta Yeni Dönem: Teknolojiden Tasarıma Doğru Evrilen Kültür
Bugün fabrikada yeni prototipleri ve tasarımları da görme şansımız oldu. Bu yeni tasarım ve teknoloji hamlesinin arkasında nasıl bir vizyon var ve bu süreç Türkiye pazarını, örneğin Arçelik’i nasıl etkileyecek?
Şu anda, yepyeni bir görsel tasarıma sahip olan ve son 1,5 senedir hızla geliştirdiğimiz yeni teknolojileri tam anlamıyla kullanmamıza olanak tanıyacak yeni bir ürün serisi hazırlıyoruz. Bugün aslında bu serinin arkasındaki o çok güçlü tüketici vaadinin sadece küçük bir kısmını, prototipler üzerinden gördünüz.
Dolayısıyla, Whirlpool’u seçmemizin temel sebebi bu. Biz bu tasarımı ve teknolojik altyapıyı oluşturduğumuzda, bunu farklı markalarımız için de uyarlayabiliyoruz. Bunun en önemli örneği Almanya’daki Bauknecht markası olacak. Türkiye’de de Arçelik bundan son derece faydalanacak; Arçelik’i pazar segmentinde daha yukarıya taşıyacak bu yeni tasarımları Türkiye’ye de uygulayacağız. Avrupa’daki bütün bu öğrenimlerimizi, edinimlerimizi Türkiye’deki mevcut gücümüzle birleştirip, bu yeni tasarım çizgisini Türkiye pazarında da lanse edeceğiz. Yani özetle, bizim için stratejik olarak birbirine bağlı, grift ve çok büyük bir avantaj söz konusu.
Ekibin pişirme bilimi anlamında çok ciddi bir arka planı var. Biz Whirlpool ile teknolojiden eskisinden çok daha fazla tasarıma kaymaya çalışıyoruz ve İtalya’da olmak bize bu anlamda büyük bir avantaj sağlıyor.
Bugün gezdiğimiz fabrikada temelde tasarım odaklı bir yaklaşım, yaşam stili yansımaları ve müşteri memnuniyetini merkezine alan bir vizyon gördük. Merak ettiğim konu şu; bu ekosistemde tasarım mı teknolojiyi besliyor, yoksa teknoloji mi tasarımı yönlendiriyor? Hangisi daha ön planda?
Teknoloji mi önce gelir, tasarım mı? Tasarım şirketleri için tasarım, teknoloji şirketleri için teknoloji önceliklidir. Biz yıllardır hep bir teknoloji şirketi olduk. İlk defa Whirlpool ile Avrupa’da premium noktalara odaklanıyoruz. Tabii premium derken de bunun çeşitli kademeleri var; en yukarıda süper premium’lar var, bir de Mass Premium diyebileceğimiz markalar mevcut. Biz Whirlpool’u Mass Premium’a oturtmak istiyoruz çünkü bu hamlenin bize ticari bir hacim de getirmesi gerekiyor.
İşte bu sebepten dolayı, yeni projelerimizde teknolojiden aslında bir miktar daha tasarıma kaymaya çalışıyoruz. İtalya’da olmak da bize bu anlamda büyük bir avantaj sağlıyor. Orada hazır bir altyapı aldık ve her şeyi bu altyapının üzerine kuruyoruz. Eğer o altyapıyı almasaydık, hem şirket kültürü ve zihniyet açısından hem de oradaki olanaklar açısından bizim için çok daha uzun ve zor bir yolculuk olurdu.
Dolayısıyla şu anda bu iki unsuru dengeliyoruz. Hayatımızda hiç bu kadar derin bir analiz yapmamıştık. Gerçekten bir premium üründe; ürün kalitesi, dokusu ve verdiği hisse dair 156 tane çok spesifik kriter belirledik (Fit, Feel & Finish felsefemiz). Bunların hepsini de ürüne transfer ettik ki bu durum ürünün ana tasarımıyla çok iç içe bir konu. Arkasındaki teknolojilere gelirsek; bizim uzun süredir Türkiye’de de yürüttüğümüz, buradaki X-Lab gibi adına “Garaj” dediğimiz bir olgumuz var. Orada geliştirilen birçok teknolojiyi şimdi bu yeni dizaynlara entegre ediyoruz. Yani iki süreç farklı kulvarlardan yürüdü ama tasarımı artık eskisinden çok daha fazla ön plana çıkardığımız bir gerçek.
Tüketici, ürünü kendi mutfağına keyifle yerleştirebileceğini daha ilk bakışta görsel olarak hissetmeli, ürüne dokunduğunda ise o yüksek kaliteyi bizzat deneyimlemeli.
Dünyada lüks algısı artık kabuk değiştiriyor; “sessiz lüks” ve premium’laşma yükselirken odakta ev ve tasarım da var. Sizin de bahsettiğiniz “İtalya’da tasarım, Türkiye’de üretim” vizyonu tam bu noktada duruyor. Peki tüketici, o 156 tasarım detayının gerçekten ne kadar farkında ve bunu ne kadar talep ediyor?
Premium ürün tercih edenler ile konvansiyonel ürünleri alanlar arasında hâlâ çok ciddi bir fark var. Bizim titizlikle üzerinde durduğumuz bu 156 tasarım noktası tam da burada devreye giriyor. Peki, insanlar bunun farkında olacak mı? Kesinlikle olacaklar, ama bunu bilinçaltıyla fark edecekler. Fit, Feel & Finish felsefemiz tam olarak bunu temsil ediyor. Ürünü müşterinin önüne koyduğumuzda; kapağını her açıp kapattığında, detayları her incelediğinde ürün ona bu kalite hissini geri verecek.
Tüketici, o ürünü kendi mutfağına keyifle yerleştirebileceğini daha ilk bakışta görsel olarak hissetmeli -ürüne dokunduğunda ise o yüksek kaliteyi bizzat deneyimlemeli. Biz şu anda öncelikli olarak bunu sağlamaya çalışıyoruz, 156 spesifik noktayı bu yüzden belirliyoruz. Müşteri bu noktaları tek tek bilmez, bize bunları kendisi de söylemez. Biz geçmiş tecrübelerimizden ve aldığımız geri bildirimlerden yola çıkarak tüm bu detayları analiz ediyor ve hayata geçiriyoruz. Dolayısıyla, günün sonunda o yüksek kalite algısını tüketiciye ilk fısıldayacak olan doğrudan ürünün kendisidir.
Mutfak Ekosisteminde Yapay Zekâ ve Uzaktan Enerji Optimizasyonu
Peki ya işin teknoloji ve bağlantılı cihazlar boyutu? Tüketici bu teknolojileri sunan markaları takdir ediyor mu yoksa zaten her markanın bu özelliklere sahip olması gerektiğini mi düşünüyor?
Hiçbir müşteri bayiye gidip spesifik bir teknolojiyi direkt talep etmez. Belki şu an çok popüler olduğu için Air Fry özellikli bir ürün isteyebilir ama bizim sunduğumuz o geniş teknoloji yelpazesinin müşteri tarafından görülebilmesi için çok iyi anlatılması gerekiyor. Premium olmanın en temel noktalarından biri, tüketici yolculuğunda hikâyeyi çok iyi aktarabilmek ve markayı, ürünü doğru konumlandırabilmek. Müşteri bu bütünlüğü gördüğü zaman, o yolculuğun tüketici üzerinde ekstra bir etki yaratacağını düşünüyoruz ki araştırmalar da bunu söylüyor zaten.
Bir de tabii ki bağlanabilirlik (connectivity) özelliğinin artık bir baz standart olarak gelmesi şart. Eskiden durum böyle değildi. Aslında bağlanabilirlik yeni bir teknoloji de değil ama bugüne kadar kimse bir ürünü sırf “bağlı” olduğu için satın almadı. Ne diye aldı? “Ürün güzel, işime yarıyor. İçinde bağlanabilirlik özelliği de varmış” dedi. Kimisi bu özelliği aktif edip kullandı, kimisi etmedi.
Ama artık bu durum ciddi şekilde değişiyor. Hem yapay zekânın son derece ön plana çıkması hem de premium müşterilerin kişiselleştirme ve kendilerine uyarlanabilir konulara daha hassas yaklaşması bu değişimi tetikliyor. Yaptığımız tüketici araştırmaları da bize bunu net bir şekilde gösteriyor. Araştırmalara göre, Avrupa’daki tüketiciler için bağlanabilirliğin getirdiği özellikler arasında en önemlileri; zaman kazandırma, enerji verimliliği sağlama ve hayatı kolaylaştırma aslında. Ve biz bütün bunları yapabiliyoruz.
Bir ürünü “bağlı” ve “akıllı” hale getirdiğiniz zaman, onu gelecekteki teknolojilerle de güncelleyebiliyorsunuz. Yani internet üzerinden yazılım güncellemeleri göndererek, ürünlerin enerji verimliliğini artırabiliyoruz. Mesela bugün B enerji sınıfı bir ürün aldınız; biz arka planda optimizasyon çalışmalarına devam ettiğimiz için bir güncelleme gönderip o ürünü A enerji seviyesine çıkarabiliyoruz. Bugün bu imkanlar başka yerlerde yoktu, geçen sene hiç kimsede yoktu. Bunun gibi birçok yenilik var. Şu anda Türkiye’de bu akıllı altyapıya sahip, solar panel entegrasyonu gibi çok vizyoner projelerimiz var ve bu güncellemeleri ürünlerimize yapmaya başladık bile. Şimdi bütün bunları alt alta topladığınız zaman, aslında ortaya çok güçlü bir değer önerisi çıkıyor. Eğer bunu iyi anlatabilirsek ve ürün kendini tüketiciyle doğru buluşturursa o olumlu geri bildirimi alacağız. Ama yine de bizim bunu biraz daha anlatmamız lazım.
Peki özellikle Z kuşağı ve genç nesil? Onlar için iyi tasarım ve teknoloji artık bir tercih sebebi değil, adeta bir zorunluluk. Bu nesille o bağı nasıl kuracaksınız?
Tabii ki hepsi şu anda çok genç. Bu anlattıklarımdan yola çıkarak Z kuşağının premium segmentle ne kadar ilgili olduğu sorgulanabilir ama onların markalara karşı çok daha esnek, yani “brand agnostic” oldukları bir gerçek. Üstelik elimizdeki veriler çok çarpıcı bir şeyi gösteriyor; Z kuşağı, anne ve babalarından ortalama iki sene daha önce lüks tüketimle tanışıyor ve lüks ürünler kullanmaya başlıyor. Dolayısıyla stratejik olarak tam olarak doğru yerdeyiz.
Burada asıl vurgulamak istediğim şu: Z kuşağını ve genç nesli bizim ürünlerimizde asıl cezbedecek olan konular cihazların içine koyduğumuz o akıllı teknolojiler, enerji verimliliği ve sürdürülebilirlik temalarıdır. Bu değerlerin genç grupta çok kuvvetli bir karşılık bulduğunu, onlarla rezonansa girdiğini net bir şekilde biliyoruz. Dolayısıyla bu, bizim zaten yürüdüğümüz bir yol ve gelecekte bu vurguyu çok daha ön plana çıkaracağız.
