MMA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı ve REPİD Genel Sekreteri Didem Namver, OGGUSTO’ya yapay zekâ çağında pazarlamanın dönüşümünü ve sektörün yeni önceliklerini anlattı.
Pazarlama dünyasında artık ölçülebilir etki ve veri temelli karar mekanizmaları belirleyici hale geliyor. MMA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı ve REPİD Genel Sekreteri Didem Namver ile gerçekleştirdiğimiz bu kapsamlı söyleşide yapay zekânın sektöre etkisini, pazarlama yatırımlarındaki dönüşümü ve Türkiye’nin global pazarlama ekosistemindeki konumunu konuştuk.
Kişisel Kariyer ve Liderlik
Finans (QNB Finansbank), havacılık (Pegasus) ve FMCG (PepsiCo) gibi farklı sektörlerdeki deneyimleriniz MMA Türkiye vizyonunuzu nasıl şekillendirdi?
Dışarıdan bakıldığında dinamikleri açısından birbirinden oldukça farklı üç sektör görünse de aslında birçok ortak fırsatları ve gelişim alanlarına sahip. Tüketicinin ayak izlerini, içgörülerini doğru tanıma, tüketici ile gerçek bir ilişki kurma, tüketiciye doğru yerde/zamanda doğru mesajla ulaşabilme vb.
Bu sektörlerdeki deneyimlerinden bende kalan öğrenimler:
- Finansta güvenin ne kadar yavaş inşa edildiği ve dönüşümün ne kadar zorlu olduğu…
- Havacılıktaki muazzam dinamizmin getirdiği çevikliği, her şeyin anlık değişebildiğini, en ufak hataya dahi taviz olmadığını…
- Hızlı tüketimde milyonlara seslenmenin verdiği gücü. Marka hafızasının, tüketici içgörüsünün, ölçeğin önemini…
Marketing + Media Alliance Türkiye’deki 5 senelik başkanlığım sırasında bu üç farklı sektörel deneyimin bana kattığı en temel yetkinliklerden biri sorgulama. Gerek teknoloji gerek insan odaklı her tür tartışmada bir adım geri çekilip “peki bu gerçekte neye hizmet ediyor?” diye sorabilmek. Günümüzde de her tür teknolojik değişim AI – veri – ölçümleme vb. ancak somut bir iş sonucuna bağlandığında gündeme almaya değer.
2021’den bu yana MMA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini sürdürüyorsunuz. Bu süre zarfında MMA Türkiye’nin en büyük dönüşümü ne oldu?
2020’lerin başında sektörün talebi şuydu: Dijitalleşiyoruz, bize hız kat, bize ilham ver, bizi bir araya getir. MMA Türkiye bunu yapıyordu zaten. Ama zamanla sorular değişti. Artık “nasıl dijitalleşiriz?” diye soran kalmadı haliyle; soru şimdi: “Yaptığımız yatırım gerçekten büyüme üretiyor mu? Değer yaratıyor mu?”
Bu soruya etkinlikle, panel konuşmasıyla, trend sunumuyla cevap veremezsiniz. Vermeniz gereken şey kanıt. Araştırma, Think Tank çalışması, test edilmiş çerçeve. “Biz böyle yapıyoruz” değil, “bu yaklaşım şu koşullarda şu sonucu verdi.” diyebilmek.
Bence en büyük dönüşüm tam da bu. Marketing + Media Alliance Türkiye (MMA Türkiye) artık sektöre sadece ışık tutan değil, sektöre yön veren bir yapı. Standart belirliyor, güven damgası vuruyor, pazarlama liderlerinin yönetim kurullarında daha güçlü durmasına zemin hazırlıyor.
MMA Türkiye’nin Misyonu ve Sektörel Konumu
MMA Türkiye pazarlama ekosisteminde tam olarak hangi boşluğu dolduruyor? Bir sektör derneğinden öte ne ifade ediyor?
Bugün bir pazarlama yöneticisinin önünde seçenek azlığı değil, seçeneklerin gürültüsü var. Onlarca teknoloji, yüzlerce platform, bitmek bilmez bir veri akışı. Asıl sorun bu karmaşada neyin gerçekten işe yaradığını ayırt edememek.
MMA Türkiye tam bu noktada devreye giriyor: Kanıt boşluğunu doldurmak için.
Bunu dört Think Tank üzerinden yapıyoruz:
- MATT (Marketing Attribution Think Tank) ile pazarlamacılara sezgiye değil, ölçüme dayalı bir dil kazandırıyoruz. Hangi kanalın gerçekten satışa dönüştüğünü, CFO’nun da kabul edeceği bir çerçevede ortaya koyuyoruz.
- MOSTT (Marketing Org Strategy Think Tank) ile organizasyonların pazarlama kapasitesini nasıl yapılandıracağını araştırıyoruz. Bulgularımız net: pazarlama yeteneklerinde yüzde birlik bir iyileşme, yıllık gelirde yüzde 2,5 büyüme anlamına geliyor.
- ALTT (AI Leadership Think Tank) ile yapay zekayı sohbet konusu olmaktan çıkarıp uygulamaya taşıyoruz. Markaların AI’a organizasyonel olarak gerçekten hazır olup olmadığını ölçümlüyoruz; sadece “AI kullanın” demiyoruz, bu yatırımın verimliliğe dönüşüp dönüşmeyeceğinin haritasını çıkarıyoruz.
- DATT (Data & CX Think Tank) ile ise veriyi müşteri deneyimine dönüştürmenin somut yollarını gösteriyoruz.
Marka, ajans, teknoloji şirketi ve medya oyuncusu aynı dili konuşmak zorunda değil ama aynı zeminde tartışabilmeli, iş birlikleri kurabilmeli. Marketing + Media Alliance Türkiye (MMA Türkiye) o zemini sağlıyor. Küresel araştırma birikimini Türkiye’nin uygulama dinamikleriyle buluşturan, pazarlamanın bilimsel bir temelde yeniden inşa edildiği bir akıl ortaklığı. Bir sektör derneğinden fazlası, tam olarak bu.
Türkiye pazarı, global MMA ağı içinde nasıl bir konumda?
Türkiye’yi global ağda “hızlı bir pazar” olarak tanımlamak doğru ama yeterli değil. Asıl fark şurada: Türkiye’deki ekipler yeni bir şeyi hem erken benimsiyor hem de çabuk uygulama pratiğine döküyor. Bu öncü duruş çok nadir bir özellik. Birçok gelişmiş pazarda erken benimseme var ama uygulama yavaş; ya da uygulama var ama standartlaşma yok.
Türkiye her ikisini de yapabiliyor. Tüketici davranışı burada çok dinamik, pazarlama ekipleri buna alışık. Bu bize bir öğrenme ortamı olarak değer katıyor, böylece sadece global bilgiyi ithal eden değil, yerel bulgularla küresel tartışmaya katkı sunan bir pazar haline geliyoruz.
Elbette bu çevikliğin kalıcı değere dönüşmesi için ölçümleme altyapısı ve kurumsal yetkinlik gerekiyor. MMA Türkiye’nin rolü de burada güçleniyor, ön plana çıkıyor.
MMA Türkiye’nin “kanıta dayalı rehberlik” misyonundan bahsediyorsunuz. Sektörde ne kadar yol kat edildi?
Açıkçası önemli bir eşik aşıldı, ama henüz yarı yoldayız.
Birkaç yıl öncesine göre farklı sorular soruluyor. “Dijitalde aktif miyiz?” değil, “bu yatırım gerçekten neye yaradı?” CFO artık pazarlama toplantısında sadece bütçeyi onaylamıyor; etki istiyor, kanıt istiyor. Bu baskı, aslında pazarlamanın olgunlaşması açısından sağlıklı bir baskı.
Dikkat ölçümü (attention measurement) gibi standartlar bu dönüşümün somut göstergesi. Markalar artık “kaç kişi gördü?” sorusunun ötesine geçiyor. “Hangi temas marka değerini gerçekten hareket ettirdi, hangi veri modeli karar kalitesini artırdı?” diye soruyorlar.
Yol kat edildi. Ama sezgiden kanıta geçiş hâlâ bir süreç, varış noktasında değiliz daha. Kurumların çoğu ölçümleme altyapısını henüz tam kuramadı, liderlik sahipliği zaman zaman eksik kalıyor. Biz bu farkı kapatmak, bizimle bu yolu yürümek isteyenlere rehberlik için buradayız.
Son Dönem Sektörel Raporlar — Büyük Resim
Medya Yatırımları Raporu ve AI Adoption Study’yi birlikte yayınlamanızın arkasındaki strateji neydi?
Burada aslında bir ‘durum tespiti’ ile ‘yol haritasını’ bir araya getirmeyi hedefledik. Paydaşı olduğumuz Türkiye Medya Yatırımları Raporu bize pazarın ne kadar büyüdüğünü ve paranın nereye aktığını net bir şekilde gösteriyor. Pazarın hareketli olması, markaların yatırım iştahı elbette sevindirici. Ancak yatırım miktarının artması, kararların stratejik kalitesinin de aynı oranda arttığı anlamına gelmiyor.
İşte tam bu noktada, MMA olarak kendi araştırmamız olan ‘AI Adoption Study 25’ ile resmin eksik kalan kısmını tamamlamak istedik. Sorduğumuz soru şuydu: Bu büyüyen yatırımları yönetecek kurumsal yetkinliğe ve teknolojik altyapıya sahip miyiz?
Vermek istediğimiz mesaj aslında çok net: Geleceğin rekabet avantajı artık sadece ‘daha büyük bütçeye’ sahip olmak değil, ‘daha akıllı bir karar sistemine’ sahip olmak olacak. İki raporu birlikte okumak, sektöre sadece rakamları değil, o rakamları verimliliğe dönüştürecek yapay zeka ve kurumsal dönüşüm gerekliliğini göstermenin en doğru yoluydu.
Medya yatırımlarındaki rekor büyüme rakamlarını nasıl okuyorsunuz?
Medya yatırımlarındaki büyüme, sektörümüzün canlılığını ve markalarımızın pazara olan güvenini yansıtması açısından elbette çok kıymetli. Ancak bu hacimsel artışı tek başına bir başarı kriteri olarak görmektense, bir ‘verimlilik fırsatı’ olarak değerlendirmek gerektiğine inanıyorum.
RD ve RVD başta olmak üzere sektör paydaşlarımızın sunduğu veriler, pazarın dinamizmini ortaya koyuyor. Fakat burada asıl odaklanmamız gereken nokta şu: Artan bu yatırımlar ne kadar nitelikli kararlara dönüşüyor? Yatırımın büyüklüğü kadar, o yatırımın satışa, müşteri sadakatine ve marka değerine sağladığı gerçek katkı kritik önem taşıyor.
Bu noktada ‘Reklamın Ekonomiye Katkısı (REK)’ raporu bize çok net bir vizyon sunuyor: Reklam harcamalarındaki her bir birim artış, ülke ekonomisinde çok daha büyük bir çarpan etkisi yaratıyor. Ancak bu potansiyeli maksimize etmek için bütçe yönetimini, gelişmiş karar mekanizmalarıyla desteklemek durumundayız.
Pazarlama liderleri olarak bugün sorumluluğumuz sadece bütçeleri yönetmek değil, bu büyümenin kalitesini de yukarı taşımaktır. Dikkat metrikleri, yaratıcı etkinlik ve ölçülebilir ticari etki gibi bileşenleri merkeze aldığımızda, bu rekor rakamlar sektörümüz için sürdürülebilir bir başarı hikayesine dönüşecektir.
“Farkındalık yüksek, kurumsal yetkinlik geride” tespiti sektörün sağlığı hakkında ne söylüyor?
Bu bulgunun içinde gerçek bir çelişki var. AI farkındalığı %72 , yani hemen herkes konuşuyor, deniyor, bir şekilde kullanıyor. Ama kurumların yalnızca %13’ünün stratejik bir eğitim yapısına sahip olması şunu gösteriyor: Herkes AI konusunda heyecanlı ama tam olarak ne yapacağını bilmiyor.
Bu sadece bir eğitim meselesi değil. Araç kullanmak başka, kurumsal yetkinlik bambaşka bir şey. Eğitim, veri kalitesi, etik çerçeve, hukuki uyum, liderlik sahipliği, bunların hepsi bir arada olmadan AI gerçek bir avantaja dönüşmüyor. Dönüşmediğinde ise tersine bir risk oluşuyor: Kontrolsüz, parçalı, ölçümsüz bir kullanım.
MMA Türkiye olarak amacımız bu farkı kapatmak. “AI kullanan” değil, “AI’ı iş değerlerine ve etkisine bağlayabilen ve bunu sorumlu biçimde yöneten” liderler yetiştirmek istiyoruz. Aradaki fark küçük görünüyor; pratikte çok büyük.
MMA Türkiye’nin önümüzdeki dönem stratejisini özetleyebilir misiniz?
Önümüzdeki dönemde stratejimizi üç temel sütun üzerine inşa ediyoruz: Yapay zeka (AI) yetkinliği, sorumlu yönetişim ve pazarlamanın yarattığı ekonomik değerin daha ölçülebilir, daha görünür kılınması.
Bugün modern iş dünyasında pazarlama, şirketlerin sürdürülebilir büyüme hedeflerinin merkezinde yer alıyor. Ancak biz MMA olarak bu noktada çıtayı biraz daha yukarı taşımak istiyoruz. Odak noktamız; pazarlamanın sadece bir ‘iletişim gücü’ değil, aynı zamanda büyümeye, müşteri değerine ve marka varlıklarına doğrudan katkı sağlayan somut bir bilim olarak ele alınmasıdır.
Araştırmalarımız ve sunduğumuz modern ölçümleme modelleri, pazarlama yatırımlarının iş sonuçları üzerindeki etkisini net rakamlarla ortaya koyuyor. Amacımız, CMO’larımızın ve pazarlama liderlerimizin yönetim kurulu masasındaki stratejik etkisini, veri temelli ve kanıta dayalı argümanlarla daha da güçlendirmek. Pazarlamayı somut çıktılar ve ‘Marketing Science’ perspektifiyle konuştuğumuzda, sektörümüzün şirket vizyonlarına olan katkısını çok daha şeffaf bir zemine oturtmuş olacağız.
Sektörün Geleceği ve Vizyon
Bu yılki MMA NEXT! Conference temasını “Collective Pulse: Powered by AI” olarak belirlediniz. Bu tema bize ne anlatıyor?
Bu temayı seçerken odağımıza ‘kolektif’ olma gücünü aldık. Çünkü günümüz dünyasında artık hiçbir marka veya kurumun tek başına, izole bir stratejiyle tam başarıya ulaşması mümkün değil. Tüketici davranışları, kültürel kodlar ve teknolojik beklentiler o kadar hızlı ve eş zamanlı dönüşüyor ki; bu yeni dönemi ancak ekosistemin tüm paydaşları olarak el ele vererek, ortak bir ritimle anlayabiliriz.
‘Kolektif Nabız’ ifadesi tam da bu birleştirici ihtiyacı temsil ediyor. Markaların, ajansların ve teknoloji partnerlerinin eskisinden çok daha entegre ve kolaboratif bir yapıda çalışması artık bir seçenek değil, zorunluluk. AI ise burada sadece bir verimlilik aracı değil; bu geniş ekosistemin sinyallerini anlık olarak okumamızı, birlikte daha doğru kararlar almamızı sağlayan bir ‘akıllı bağlayıcı’ rolü üstleniyor.
Yaklaşık 1000 sektör profesyonelini bir araya getireceğimiz bu konferansta, insan içgörüsüyle makine zekasını aynı masaya yatırırken asıl amacımız; ortak aklı devreye sokmak. Somut vakalar üzerinden ekosistemin nabzını birlikte tutacak, yeni dünyanın karmaşıklığını ancak birlikte çalışarak nasıl fırsata dönüştürebileceğimizi konuşacağız. Özetle; yeni dönemin anahtar kelimesi rekabet kadar, belki ondan daha da fazla, ‘kolektif entegrasyon’ olacak.
2026 ve sonrası için en büyük oyun değiştirici ne olacak?
Agentic AI. Hem çok heyecan verici hem de henüz tam hazır olmadığımız bir döneme işaret ediyor bu.
Şimdiye kadar AI büyük ölçüde bir asistan rolündeydi; içerik üretiyor, analiz yapıyor, öneriler sunuyordu. Agentic AI ise farklı: Belirli bir hedefe doğru kendi başına karar alıyor, adımları sıralıyor, süreci yürütüyor. Pazarlama açısından bunun ne anlama geldiğini düşünün, medya planlaması, hedefleme, içerik uyarlama, performans optimizasyonu… Bunların önemli bir bölümü daha da otonom sistemlere geçecek.
Ama işte tam burada asıl soru hız değil, “yönetişim” oluyor. Sisteme ne verdiğiniz, sınırları nasıl çizdiğiniz, marka değerlerinizi nasıl kodladığınız, insan kararının nerede kalması gerektiği bunları önceden düşünmeden bu döneme giren markalar çok pahalı dersler çıkaracak. Rekabet avantajı teknolojiyi kullanmaktan değil, onu doğru çerçeveye oturtmaktan gelecek.
SMARTIES AWARDS kapsamında Türk işlerinin global rekabet gücünü nasıl görüyorsunuz?
SMARTIES Türkiye’de 15. yılına girdi ve bu süreçte dönüşümü yakından izledim. Başlangıçta çok iyi yaratıcılık vardı, fikirler, kampanyalar, ödül kazanan işler. Ama ticari kanıt nispeten eksikti. “Bu harika bir fikir ve teknoloji kullanımı” ile “bu fikir şu sonucu üretti” arasındaki mesafe büyüktü.
O mesafe giderek kapanıyor.
Bunu dünyadaki ilk ve tek “modern marketing” iş etkisi endeksi olan SMARTIES Business Impact Index (BII) sonuçlarında da görebiliyoruz.
Pazarlama faaliyetlerinin gerçek iş sonuçlarına, satış ve büyüme etkisini ölçmek ve karşılaştırmak bu anlamda çok değerli. Bu endekste Global ve lokal olarak değerlendirilse de Global listelerde Türk ajanslarını görebiliyoruz. Bu yıl Smarties GlobalX büyük ödülünü de bir Türk ajans kazandı. Bu da çok gurur verici.
Türkiye’den çıkan işler artık yalnızca yaratıcılıkla değil, ölçülebilir ticari katkıyla rekabet ediyor. Hangi strateji çalıştı, hangi veri kullanımı fark yarattı, hangi yaratıcı karar satışa dönüştü bunlar artık konuşuluyor. Zira Türkiye’nin gerçek avantajı hız ve çeviklik. Bu iki özelliği sağlam ölçümleme ve uzun vadeli marka perspektifiyle birleştirdiğimizde, global arenada çok daha iddia sahibi bir ses haline geliriz.
MMA Academy ile yetenek açığını nasıl kapatıyorsunuz?
Yetenek açığı dediğimizde sektörde genellikle iki şey anlıyoruz: Ya doğru insan yok, ya da olan insanların bilgisi güncel değil. Bizim araştırmamız gösteriyor ki asıl sorun ikincisi… Ve çok daha yapısal.
MMA Academy ve Kantar Insight olarak geçen yıl 115 CMO ve üst düzey pazarlama yöneticisiyle yürüttüğümüz AI Adoption Study 25’te şunu gördük: Türkiye’deki şirketlerin yüzde 82’si önümüzdeki 12-18 ayda AI için dışarıdan yeni insan değil, mevcut ekibi upskill etmeyi planlıyor. Yüzde 82. Bu çok net bir mesaj. Ama aynı araştırmada sadece yüzde 13’ünün kurumsal stratejiyle hizalanmış, gerçek anlamda işlevsel bir eğitim programı olduğunu gördük.
Yani niyet var, sistem yok.
MMA Academy tam da bu boşluğu kapatmak için var.
2024’te 500’den fazla katılımcıya 500 saatten fazla eğitim verdik. 2025’te bu sayı 1.500’ün üzerine çıktı, 1.000’den fazla sertifika verdik, eğitimlerde NPS 80’e ulaştı. Bu rakamlar bize sektörün açlığını net gösteriyor.
Ama rakamlardan daha önemli olan içerik. CMO AI Masterclass, Supermarketer’s Tool Kit Eğitimleri, MarTech Sertifika Programı, Perakende Medya Eğitimleri, AI Fundamentals; bunları genel farkındalık eğitimi olarak değil, iş kararlarına bağlanan uygulamalı programlar olarak tasarlıyoruz. Araçları öğretmek kolay. Zor olan, o araçları stratejiyle ve ölçümle birleştirmeyi öğretmek.
Üniversitelerle kurduğumuz işbirliklerini de bu perspektiften görüyorum. Bahçeşehir, Sabancı, Galatasaray, İstanbul Bilgi gibi üniversiteleriyle devam eden birçok programımız var. Heriot-Watt University ile keza, Dubai’de, lise öğrencilerine yönelik bir masterclass yarışması yürüttük. Sektörün ihtiyaç duyduğu insan profilini oluşturmaya gayret ediyoruz.
Ve 2026’da odağımızı daha da netleştiriyoruz. Genel AI farkındalığından çıkıp role-specific yetkinlik geliştirmeye geçiyoruz. Future Makers programı da bu stratejinin en somut adımı.
Sonuç olarak şunu söyleyeyim: Yetenek açığını kapatmak için bekleme lüksümüz yok. Araştırmamızdaki o yüzde 13 rakamı bize çok net bir şey söylüyor: “Sistematik eğitim hâlâ istisnai bir durum, norm değil”.
Bunu değiştirmek için buradayız.
2026 yılında sektöre hangi yeni çalışmaları sunacaksınız?
2026 yılı odağımızı üç kavramla özetleyebilirim: Güven, kanıt ve yetkinlik.
Bu yılın en heyecan verici projelerinden biri olan ‘FutureMakers by MMA‘ ile girişimcilik ekosistemine yeni bir soluk getiriyoruz. Amacımız; yenilikçi girişimleri kurumsal dünyayla çok daha güçlü ve nitelikli bağlarla bir araya getirmek. Teknoloji ve iş ortağı seçiminin giderek karmaşıklaştığı bu dönemde, FutureMakers ile gerçekten değer yaratan MarTech, AdTech ve AI çözümlerini ekosistemin vitrinine çıkarıyor, girişimcilerin kurumsal yapılarla entegrasyonunu kolaylaştırıyoruz.
Mayıs ayındaki MMA NEXT! Conference ile AI çağında stratejik karar mekanizmalarını konuşurken, yıl sonunda düzenleyeceğimiz ikinci konferansımızla da 2027’nin yol haritasını bugünden çizmeye başlayacağız. Bu yoğun takvimin yanı sıra, yaratıcılık ve verimliliğin zirvesi olan Smarties Awards için de hazırlıklarımız tüm hızıyla sürüyor; şu an sektörün en yetkin isimlerinden oluşan jüri yapımızı titizlikle kurguluyoruz.
MMA Academy tarafında ise upskilling (yetkinlik geliştirme) programlarımızla, araçları sadece kullanan değil, onları doğru sorulara bağlayan liderler yetiştirmeye devam ediyoruz. Hedefimiz; hızla dönüşen bu pazarda sektörümüze doğru yönü, disiplini ve kanıtı sunmaya devam etmek.
