• Arama

Koronavirüs Sonrası Lüks Sektörü Neler Bekliyor?

Lüks, doğası gereği krizlerde en çok darbe yiyen sektörlerden biri. Tüketici davranışlarına göre lüks dünyasında yaşanacak gelişmeleri öğrenin.

Lüks denilince akıllara sadece pahalı ürünler, film yıldızları ve  keyif, eğlence odaklı sabun köpüğü gibi bir dünya gelse de, Bain&co’nun açıkladığı rakamlara göre  lüks 2019’da 1.3 trilyon euro’luk bir hacime ulaştı bunun 281 milyar euroluk bölümü ise  kişisel lüks tüketim ürünleri dediğimiz, moda, mücevher, kozmetik gibi kategorileri kapsıyor ve milyonlarca insana istihdam sağlıyor. Bu dönemde yaşanılan krizde de görüldüğü üzere, doğası gereği de krizlerde en çok darbe yiyen sektörlerden biri oluyor.

Bain&Company’nin raporu geçtiğimiz seneye kıyasla kişisel lüks satışlarında 65-75 milyar dolarlık bir düşüş görüleceğini belirtirken, McKinsey de bu durumun sonucunda %35-39 arasında küçülme yaşanacağını ifade ediyor. Sektördeki herkesin gözü ise an itibariyle Çin’e çevrilmiş durumda. Bunun en önemli sebebi tabii ki Çin’in en büyük lüks pazarı ve Çinli tüketicilerin de tüm dünyadaki lüks satışlarının üçte birinden sorumlu olması. Bazı markalar için bu oran %50’leri bile aşıyor. Bir diğer sebep ise salgının etkilediği ilk yer olan bölgenin yavaş yavaş normale dönme sinyalleri vermeye başlaması. Buradaki salgın sonrası tüketici davranışlarının dünyanın geri kalanı için de bir ipucu vereceği umuluyor.

Bunun yanı sıra psikolojik faktörler de tüketicilerin kriz sonrasındaki davranışlarını belirlemede büyük önem taşıyor. Doğası gereği zaruri olmayan lüks tüketimi temelde psikolojik bir tüketim. Ve insanların kendilerini güvende hissetmeleri ile doğrudan bağlantılı. Burada söz konusu olan güven ekonomiden sağlığa pek çok alanı kapsıyor. Ekonomideki küresel yavaşlama tüketicilerin güvenini sarsmaya başlamıştı zaten. Bu salgın ise çatlakları derinleştirip güvensizliği başka bir boyuta çıkardı. Bu tarz bir güvensizliğin, her şey kontrol altına alındığı takdirde bile bir gecede gitmeyeceği aşikar. Burada önemli olan ise yüksek gelir grubuna sahip olanların tüketim alışkanlıklarının nasıl etkileneceği olacak.

Çin’de yıllık geliri 180.000 dolar civarında olan kişilerle yapılan araştırmada %83 önümüzdeki dönemde lüks harcamalarını en az %20-25 oranında daha azaltmayı düşündüklerini söylerken; %42’si ise orta vadede lüksün negatif etkileneceğini belirtiyorlar. Büyük kısmı son 20 yılda servet sahibi olan Çinli zenginler, 20 sene öncesini ve yokluğun ne demek olduğunu hatırlıyor ve adımlarını dikkatli atmak istiyorlar. Öte yandan, lüks harcamaları her ne kadar zaruri sınıfına girmese de sektörün büyük bir avantajı var. Özellikle yatırım değeri yüksek olan mücevher gibi kategoriler bu dönemde ilgi görmeye devam ediyor. Bunun bir örneği ise geçtiğimiz günlerde Sotheby’s tarafında düzenlenen bir online müzayedede 1.3 milyon dolara alıcı bulan Cartier Tutti Frutti bilezik oldu. 

Bu gibi örnekler, lüks sektörünün krizlere dayanıklı olduğunu söyleyenlerin argümanlarını güçlendiriyor. Pek çok insan bunu 2008 krizine dayanarak dile getirse de sektörün bu özelliği çok daha eskilere gidiyor. Aralarında Burberry ve Hermes gibi isimlerin bulunduğu dünyanın en değerli 10 lüks markasından 8 tanesinin yaşı 100’ü aşmış durumda. Aynı şekilde mücevherin Mekke’si olarak kabul edilebilecek Place Vendome, 1899’dan beri ayakta ve Cartier, Boucheron ve Chaumet gibi ikonik markalara ev sahipliği yapıyor.

Bu da demek oluyor ki tüm bu markalar Büyük Bunalım’dan İspanyol Gribi’ne çok sayıda krizi atlattılar. Peki, nasıl? Lüks markaların en büyük avantajları sahip oldukları ve ürünleri ile müşterilerinin hayatlarına transfer ettikleri katma değer. Emek, zanaatkarlık, deneyim, itibar ve tarih ile eklenen bu değer,  bu markaların pahalı fiyat etiketleri ve güzel tasarımlardan öte olmasını sağlıyor.

Öte yandan, bir konuyu netleştirmek gerekiyor. Lüks sektörünün krizler karşısında dayanıklı olması tüm lüks markalarının bu krizden sağ çıkacağı anlamına gelmiyor. Tam tersine, bu kriz sektörü bir anlamda tepetaklak edecek ve çok sayıda aktör lükse veda edecek. Bu krizden güçlenerek çıkanlar ise, dünyanın değiştiğini anlayıp kendilerini bu yeni gerçekliğe adapte edebilenler olacak. Bu esnekliğin ve adaptasyon yeteneğinin önemi o kadar büyük olacak ki, McKinsey tarafından yayınlanan bir rapora göre bu tarz değişiklikleri yönetebilmek adına bundan sonra şirketlerde “Chief Transformation Officer” pozisyonuna ihtiyaç duyulabilir.

Markaların bu süreci iyi yönetebilmeleri için sadece sistemdeki değişiklikleri anlayıp geleceğe dair öngörüleri doğru yapmaları yetmiyor. Aynı zamanda, kendilerine karşı dürüst olmaları gerekiyor. Eksik oldukları alanları objektif bir biçimde inceleyip bu noktaları avantaj haline getirene kadar çalışmaları gerekiyor. Dünyadaki ana akımlara paralel olarak lükse de yön verecek dört ana trendden bahsetmek mümkün; dijitalleşme, sadeleşme, lokalleşme ve sürdürülebilirlik. 

Lüksün Geleceği Dijitalleşmeye Bağlı

“Yenilikler, ihtiyaçtan doğar” derler… Bu krizi ve ihtiyaçlarını doğru okuyup; üretimden pazarlamaya kadar pek çok alanda doğru yenilikleri yapan şirketler, daha önceki krizlerde de görüldüğü üzere, bu dönemden güçlenerek çıkacaklar. Bunun için ise bu değişimi kavramaya çalışmak ve uzun vadede şansa dönüştürmek için yeni bakış açıları üretmek gerekiyor. Bu değişimin şansa dönüştürülebileceği alanların başında ise tabii ki dijital taraf geliyor.

Yerel Markalar Lüksün Devlerine Rakip Olabilecek mi?

Yerel üretime öncelik veren olan tüketiciler, bu kriz sırasında en çok zararı gören bağımsız yerel markalar ile küçük işletmeleri desteklemeye öncelik verecekler. Bu durum yerel markalar için büyük bir fırsat anlamı taşıyor. Bu noktada Türkiye’de Moda Haftaları’nı destekleyen İTKİB gibi sektörel bazlı STK’ların markalara destek sunarak yerel markaları güçlendirmesi de bekleniyor.  

Lükste İntikam Alışverişi Kalıcı mı?

“Çin’de hayatın normale dönmeye başlaması ile birlikte herkesin gözü, ”intikam alışverişi” beklentisi ile oraya çevrilmiş durumda. Peki, nedir bu intikam alışverişi? İlginç bir şekilde, bu terim ilk kez 1980’lerde yine Çin için kullanılmıştı. Çin Ekonomik Reformu kapsamında yapılan değişiklikler ile ülkenin kapıları yabancı yatırımcılara açılmış ve yabancı markalar Çin’e ilk kez giriş yapmıştı.

Logosuz Lüks Bling’in Yerini mi Alacak? 

Salgın sonrasında tüketicilerin normale döneceği düşünülse de, bu normal tanımının eskisinden farklı olacağı ortada. 2008 ekonomik krizinde olduğu gibi, bu kriz sonrasında da lüks utancı (luxury shame) ile birlikte “silent luxury” dediğimiz kavram yani logosuz, bağırmayan markalar ve tasarımlar öne çıkacak. Tüketicilerin “yatırım” niteliği taşıyan ürünleri tercih edecek olmasının temel sebeplerinden bir diğeri ise bilinçli ve sürdürülebilir tüketime verilen önemin artması olacak.

Lüksü Yaşatacak Kuşak GEN Z

1997 ve 2012 yılları arasında doğanlar Z jenerasyonu olarak kabul ediliyor ve lüks sektörünün geleceği olarak görülüyorlar. Bain & Company’nin yayınladığı bir rapora göre; şu anda tüketicilerin %40’ını temsil etmekte olan bu grup, 2035 yılı itibariyle lüks tüketiminin %40’ını gerçekleştiriyor olacaklar. Bunun bilncinde olan lüks markaları, son yıllarda pek çok alandaki stratejilerini bu jenerasyonu kazanmak için uyguladılar.

Lüks Devlerin Oyun Alanına mı Dönüşüyor?

Lüks sektörü çok hızlı büyüme gösterse de bu büyümenin ve karın büyük kısmı birkaç büyük grubun tekelinde. LVMH ve Kering gibi bu dev aktörler ile sektörün geri kalanı arasındaki uçurum, kriz ve sonrasında daha da büyüyecek. Daha küçük markalar kapılarını kapatma tehlikesiyle karşı karşıyayken, bu grupların kaynakları yeterli.

Lükste Müşteri Olsa Bile Üretici Kalacak mı?

Lüks sektörünü bu günlerde en çok meşgul eden sorulardan biri lüks markaların ürün temin edip edemeyeceği. Lüks üretiminin %40’ından fazlası İtalya’da, bütün fabrikalar ve aile işletmeleri uzun süre kapılarını kapatıp, üretimlerini durdurdular.  Haftalarca kapılarını açamayan atölye ve fabrikalardan %30-40’ının kapılarını temelli kapatmak zorunda kalacağı tahmin ediliyor.

Kaynaklar: 

Bain & CompanyBCG (Boston Consulting Group)BOF (Business of Fashion)ForbesFortuneJing DailyLuxury DailyMcKinseyVogue BusinessWWD (Women’s Wear Daily)

E-Bülten Üyeliği
X
SÖZLEŞME

Bu internet sitesine girilmesi veya mobil uygulamanın kullanılması sitenin ya da sitedeki bilgilerin ve diğer verilerin programların vs. kullanılması sebebiyle, sözleşmenin ihlali, haksız fiil, ya da başkaca sebeplere binaen, doğabilecek doğrudan ya da dolaylı hiçbir zararlardan ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun sorumluluğunun olmadığını, tarafımdan internet sitesinde E-Bültene üye olmak için veya başkaca bir sebeple verdiğim kişisel verileri, özellikle de isim, adres, telefon numarası, e-posta adresi, banka bilgisi, yaş ve cinsiyetle ilgili benzeri bilgileri kendi rızam ile paylaştığımı, ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun nin bu bilgileri kullanmasına muvafakat ettiğimi, bu bilgilerin 3.gerçek ve/veya tüzel kişilerin eline geçmesi ve bu şekilde olumsuz yönde kullanılması halinde ve/veya bu bilgilerin başkaca kişiler ile paylaşılması halinde ÖZGÜ İLETİŞİM PAZARLAMA DANIŞMANLIK TANITIM VE E-TİCARET HİZ. ('OGGUSTO') nun sorumluluğunun olmadığını gayri kabili rücu, kabul, beyan ve taahhüt ederim.